BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия,[190] но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.
Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицистическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях – книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» автору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бекмамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.
Нашей целью не является подробный разбор профессиональных и технологических особенностей создания рекламы для различных носителей. Если вы хотите больше узнать об этом, рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к учебнику «Теория и практика рекламы».[191] Наша типология приведена здесь скорее для того, чтобы объединить различные рекламоносители в группы в зависимости от присутствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодействия. Так, «литературной» мы назвали рекламу, в которой большее значение принадлежит вербальным компонентам и невербальные – визуальные – играют лишь вспомогательную роль, способствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» мы понимаем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио– и видеореклама создается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раздача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным примером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры ни заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в прямую личную коммуникацию с потребителями, – следовательно, они таким образом являют собой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.
В предыдущем разделе мы рассмотрели основные компоненты рекламного текста. В объеме, диктуемом рекламоносителем, все они встречаются и в литературной, и в изобразительной рекламе. Из перечисленных, но не описанных выше элементов, встречающихся в этих типах рекламы, мы вовсе не касались невербальных компонентов. На двух из них – шрифтах и цвете – остановимся немного подробнее.
Кроме своего основного предназначения, шрифты могут быть носителями коннотации – эмоционального осмысления значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию, мы производим определенное внушение – причастность к эпохе Средневековья или давним европейским традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом. Напротив, древнерусская вязь соотнесет рекламу с традициями русскими.
Существует также шрифтовая интерпретация интонации. Силе голоса соответствует увеличение кегля – размера шрифта. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствуют многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Курсив (наклонное начертание) очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, передачи личного мнения. Индивидуальный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, персонального общения.
Создано уже огромное множество разных шрифтов, но очень часто для создания новой марки дизайнеры создают новый шрифт, отвечающий ее специфическим характеристикам и требованиям рекламной кампании. Известно, в частности, что шрифты с «засечками» (такие, как популярная гарнитура Times) воспринимаются как «закрытые» и «формальные», в то время как шрифты без «засечек» (Arial) несут ощущение открытости и простоты. Шрифты с тонкими линиями и достаточным «воздухом» между букв (Century Gothic) воспринимаются как «легкие», а жирное и плотное начертание (Impact) дает ощущение тяжеловесности.
Кроме того, цвет, как отмечают психологи, также несет в себе дополнительные коннотации. Пользуясь результатами наблюдений и экспериментов, рекламисты создают цветовой рисунок, призванный усилить необходимый эффект, – используют более легкие, прозрачные тона голубого или серого в рекламе «облегченных» сигарет, насыщенный красный – чтобы создать ощущение динамизма, напряжения.
История «изобразительной» рекламы пестрит именами мастеров. А. де Тулуз-Лотрек, М. Врубель, В. Серов, В. Васнецов, К. Малевич, К. Коровин, Б. Кустодиев, Е. Лансере, В. Маяковский, Л. Пастернак – имена, которые скорее ассоциируются у нас с залами Эрмитажа или Публичной библиотеки, нежели с «низким ремеслом» рекламы, – создавали шрифты, афиши, плакаты и упаковки. На наш взгляд, это свидетельствует о том, что не следует принижать значение рекламы, ее роль в нашей жизни и сложности, с которыми рекламе приходится сталкиваться на пути к умам и сердцам потребителей. В действительности, несмотря на огромное количество разработанных приемов и методов, реклама остается прежде всего искусством, где важнейшую роль играют озарение и творческая интуиция.
Проанализировав основные элементы «литературной» и «изобразительной» рекламы, перейдем к «драматургической» и начнем с аудиорекламы. При наличии в ней определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рекламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возможностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слушает вне дома. Но именно потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.
Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения – считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Недостатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следовательно, основные компоненты, используемые в аудиорекламе, – вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализованная ситуация, звуковые эффекты и музыка – являются вспомогательными, как визуализация в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему восприятию, запоминанию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа – исключительно визуального средства идентификации марки – аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знако́м логотип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем знаком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».
Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффектом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, используются прямые призывы: «Заходите – убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, – особенно это характерно для локальной рекламы.
Синтаксическая организация аудиорекламы также сохраняет все особенности печатной. Есть лишь одна особенность, связанная со спецификой рекламоносителя, – сложные предложения и обороты, громоздкие синтаксические конструкции воспринимаются на слух хуже. Речь аудиорекламы должна быть гораздо ближе к обычной разговорной речи, проще и доступнее.
