Замена одного ингредиента другим привела к созданию классического американского мороженого. Житель Филадельфии Роберт Грин, занимающийся производством автоматов для продажи содовой воды, изобрел в 1874 году крем-соду. Церковники выступили против «сосания содовой по воскресеньям», и некоторые общины приняли законы, запрещающие употребление содовой воды в выходные дни. Грин обошел запрет и начал продавать по воскресеньям мороженое не с содовой водой, а со сладким сиропом.
Другой материал?Нью-йоркские дизайнеры Лоренс Лион и Константин Бойм заменили дерево и графит на бисквит и «вещество, похожее на глину», создав съедобные карандаши. Эти дизайнеры заняли первое место на конкурсе разработчиков письменных принадлежностей.
Другой цвет?
Что произойдет, если изменить цвет? Когда в тридцатые годы в Соединенных Штатах появилась водка, американцы игнорировали ее — чистый алкоголь был не слишком популярен. Русский эмигрант, пытавшийся наладить торговлю водкой, в конце концов сдался и в 1939 году продал свои права за 14 тысяч долларов компании «Хьюблейн», президентом которой был Джон Мартин. Тот немедленно начал искать способ сделать напиток более популярным — так появились «Московский Мул», «Отвертка» и «Кровавая Мэри». Продажа водки к 1988 году возросла с 6000 бутылок в год до 38 миллионов.
Другой подход?Если музыка способна усмирить даже дикое животное, то, быть может, она может оказать благотворное воздействие и на озверевшего террориста? Отдел полиции города Хьюстон по переговорам с террористами, захватившими заложников, считает своим секретным оружием музыку — от евангельских песнопений до радостных свадебных маршей.
Не так давно полицейским пришлось иметь дело с восемнадцатилетним юношей, который после ночных возлияний начал угрожать самоубийством.
Он захватил в заложницы собственную мать и время от времени постреливал в полицейских. Команда прождала шесть часов.
Затем полицейские сообразили, что «террорист» не только устал, но и должен страдать от жестокого похмелья. И они оказались правы. Когда из мощных динамиков оглушительно грянула мелодия «Всегда под звездно-полосатым флагом...», горе-террорист, уже безоружный и дрожащий, сдался.
Новый формат?Первая мировая война породила потребность в публикации внутренних и международных новостей. Газета «Нью-Йорк таймс» и прочие городские газеты и журналы пытались удовлетворить этот спрос, но так и не достигли успеха. Генри Люс задал себе вопрос: «Какой формат может принести успех?» и выделил ключевые параметры, которые следовало изменить: печатное издание должно быть общенациональным, иначе у него не будет достаточной читательской аудитории и широкого круга рекламодателей; оно не обязательно должно быть ежедневным, так как нужного количества новостей может и не накопиться; ну а формат должен быть уникальным. Когда наконец появился журнал «Тайм», он оказался первым в мире еженедельником новостей и пользовался самым большим успехом в истории журналистики.
Комбинировать?Для создания чего-то нового творческое мышление требует синтеза, то есть процесса комбинирования доселе несвязанных понятий, предметов или услуг. Печатный станок был изобретен, когда Иоганн Гутенберг скомбинировал чекан для монет с винным прессом. Грегор Мендель соединил математику и биологию — и создал новую науку генетику.
Посмотрите на эти рисунки. Положите книгу горизонтально и поместите карандаш примерно посередине расстояния между вами и рисунком. Затем сфокусируйте взгляд на острие карандаша. Ваши глаза постепенно «скосятся» — и оба рисунка сольются в один, образовав пространственную пирамиду. Тот же эффект можно получить, если, сфокусировав взгляд на точке между двумя фигурами, медленно придвигать книгу к кончику носа.
Трехмерная пирамида возникла при слиянии двух не связанных друг с другом объектов. Точно так же новая идея может возникнуть от слияния с другой.
Прежде чем начать комбинировать, задайте себе следующие вопросы.
а Какие идеи можно комбинировать?
□ Можно ли скомбинировать цели?
□ А как насчет ассортимента товаров?
□ Можно ли создать смесь, сплав, ансамбль?
□ Можно ли скомбинировать устройства?
□ Какие предметы можно скомбинировать с данным?
□ Как можно скомпоновать полученную комбинацию?
□ Что можно скомбинировать, чтобы приумножить число возможных вариантов применения?
□ Какие материалы можно скомбинировать?
□ Какие потребности можно скомбинировать?
Какие материалы можно комбинировать?Парикмахер из Сент-Луиса смешал обрезки волос с торфом и получил исключительно питательный грунт для домашних растений, способный, по мнению экспертов, восстановить пострадавшую от засухи почву стран Азии и Африки.
Другая «комбинация», которая, возможно, когда-нибудь осчастливит народы развивающихся стран, была предложена химиком Джоном Альбертом. После многих попыток он создал экономичное топливо из слоновьего навоза и муки.
Какие услуги можно комбинировать?Благодаря тому, что в свое время кто-то потрудился поставить перед собой вопрос, вынесенный в заголовок, клиенты «АРКО» пользуются самыми разнообразными услугами. В то время как заправляют бензином ваш автомобиль, вы можете сделать покупки в работающем круглосуточно магазине «АРКО» и съесть гамбургер, а заодно купить пакет молока для дома. Платить будете по завершении всех дел. Итак, автомобиль заправлен, обед съеден, покупки сделаны — и все потому, что в чью-то светлую голову пришла удачная идея.
Как можно комбинировать понятия?Многие творческие личности добивались успеха, сочетая свои идеи с чужими. В 1909 году автомобилестроитель Генри Форд сказал о своей модели «Т»: «Я не придумал ничего нового, просто объединил множество чужих изобретений в одну машину. Если бы я работал пятьдесят, десять или даже пять лет тому назад, у меня ничего бы не получилось».'
Изучайте каждую встретившуюся вам идею на предмет сочетания ее с другими для выработки еще более ценной идеи. В середине восьмидесятых годов прошлого века новая технология позволила Джорджу Истмену создать целлюлозную пленку, которая почти ничего не весила и допускала такое обращение, которого не могла выдержать прочная стеклянная фотопластинка. Эта идея сама по себе была великолепной... а Истмен изобрел еще и легкую фотокамеру, которая заряжалась такой пленкой. Благодаря данному сочетанию фотоаппараты «Кодак» на протяжении десятилетий оставались мировыми лидерами в фотографии.
Как скомбинировать цели?Представьте себе комбинацию туалета с экспресс-лабораторией, где измеряются давление, пульс, температура тела, его масса и производится анализ мочи. Именно такое «заведение» разработала одна японская компания. Оно получило название «интеллектуальный туалет»; данные исследований появляются в нем на встроенном мониторе.
Что произойдет, если объединить дар убеждения с музыкой или едой? Маркетинговое исследование показало, что контрольная группа, получившая пакетик орехов и банку кока-колы, легче воспринимала письменные сообщения, чем другая, не получившая никакой пищи. Другое исследование подтвердило, что испытуемые легче поддаются внушению, если при этом звучит народная музыка. Неудивительно, что доверенные лица кандидатов в президенты стремятся создать приятный звуковой фон во время теледебатов.
У изготовителя саке1 из местечка Фукусима в Японии процесс переработки сырья происходит под звуки классической музыки. Этот человек уверяет, что вкус саке заметно улучшился с тех пор, как он стал это делать. В настоящее время он выпускает саке под названием «Моцарт».
Как скомбинировать таланты?В двадцатые годы имя Сэмюеля Голдвина, невежественного, настырного парня, которому привалило неожиданное и незаслуженное счастье, было у всех на устах. Он осознал огромное значение должной репутации в киноиндустрии и принялся настойчиво создавать себе новый имидж. В порыве вдохновения он нанял Джеймса Рузвельта на пост вице-президента своей компании, что позволило объединить здравый смысл Голдвина с изысканными манерами и связями Рузвельта. Спустя всего один год Гол-двин уже считался мастером своего дела и духовным наставником американских кинопродюсеров. К слову сказать, как только необходимость в услугах Рузвельта отпала, Голдвин сразу от него избавился.
Какие предметы можно соединить с данным?Японская компания по производству колготок внедряет в каждую пару колготок миллионы микрокапсул витамина С и богатого минералами экстракта морских водорослей. Считается, что капсулы разрушаются в процессе ношения колготок и питательные вещества впитываются в кожу.
