Я прошу у читателя прощения за то, что собираюсь углубиться в эти дебри. Мне приходится это делать не только по причине значительной важности проблемы самой по себе, но и потому, что она даст нам возможность проанализировать один из самых захватывающих и увлекательных аспектов социальной психологии как науки.
Существует в основном два пути преуспеть в этой игре в детектив. Можно начать с того, что собрать в одну кучу все эксперименты, подтверждающие один вывод, а в другую - все эксперименты, которые подтверждают совершенно другой. После этого, имея в руке воображаемое увеличительное стекло, следует очень скрупулезно сравнить полученные результаты, разыскивая тот самый фактор, который присутствует во всех экспериментах группы А и отсутствует во всех экспериментах группы В. Затем можно попытаться концептуально определить, почему данный фактор приводит к различию в результатах. Но можно идти и противоположным путем: начать с концептуальных размышлений по поводу фактора или факторов, вызывающих искомое различие. Затем, вооружившись концепцией и посмотрев существующую литературу, проверить, отличаются ли по данному фактору эксперименты группы А от экспериментов группы В.
Как ученый, я лично отдаю предпочтение второму пути. Следуя ему, вместе с моими студентками Джудит Тернер и Меррилл Карлсмит мы стали размышлять над тем, что может представлять собой фактор (или факторы), который вызывает такое различие в результатах. А начали мы свое исследование с того, что приняли за основу утверждение, которое обсуждалось выше: чем значительнее расхождение во мнениях, тем больший дискомфорт испытывает аудитория. Однако мы предположили, что дискомфорт вовсе не обязательно заставит аудиторию поменять свое мнение. У тех людей, которые ее составляют, есть по меньшей мере четыре способа уменьшить дискомфорт: 1) они могут изменить свое мнение; 2) они могут заставить коммуникатора изменить его мнение; 3) они могут найти поддержку своему первоначальному мнению у других людей, разделяющих их взгляды, несмотря на то что коммуникатор высказывает противоположную точку зрения; 4) они могут умалить в своих глазах достоинства коммуникатора, например они могут убедить себя в том, что он глуп или аморален, обесценив таким образом его мнение.
В очень многих коммуникативных ситуациях, включая и те, что были созданы в обсуждаемых экспериментах, сообщение распространяется либо в форме письменного текста (таковым являлась, например, газетная или журнальная статья), либо коммуникатором, который недосягаем для аудитории (выступает по телевизору или с кафедры). Кроме того, испытуемый часто находится в одиночестве или же среди людей, которые лишены возможности взаимодействовать друг с другом. Следовательно, в подобных обстоятельствах испытуемый не может ни оказать воздействие на мнение коммуникатора, ни получить немедленную социальную поддержку. В его распоряжении остаются всего два способа снизить уровень дискомфорта: либо изменить свое мнение, либо приуменьшить достоинства коммуникатора.
Насколько сложным для индивида окажется в данных обстоятельствах второй путь - умаление достоинств коммуникатора? Пойти по этому пути будет весьма сложно, если вы имеете дело с приятным и уважаемым личным другом или если коммуникатор является честным и высококвалифицированным экспертом по обсуждаемой теме. Однако если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение, то умалить его достоинства будет нетрудно.
Следуя этой линии рассуждений, мы предположили следующее. Если кредит доверия коммуникатора высок, то, чем сильнее расхождение между его позицией и мнениями аудитории, тем сильнее оказываемое им влияние. Если же кредит доверия коммуникатора не очень высок, то в действие вступит механизм умаления его достоинств. Это не значит, что коммуникатор не сможет оказать влияние на мнения аудитории. Ему, вероятно, удастся повлиять на людей с целью изменения их мнений, но это может произойти только в том случае, если мнение коммуникатора не слишком отличается от мнения аудитории. И чем больше будет расхождение между позициями коммуникатора и аудитории, тем большему сомнению будет подвергаться его мудрость, интеллект или душевное здоровье и тем меньше аудитория будет поддаваться его влиянию. Давайте вернемся к нашему примеру с физическими упражнениями. Вообразите себе мужчину в возрасте 73 лет, который выглядит на 35 лет! Он только что выиграл традиционный Бостонский марафон. Я поверю ему, если этот победитель будет убеждать меня, что оставаться в добром здравии и жить долго можно, энергично упражняясь по меньшей мере два часа ежедневно. Да и как не поверить! Таким образом он добьется от меня более длительных занятий, чем если бы он просил меня заниматься лишь десять минут ежедневно. А теперь предположим, что аналогичное сообщение исходит от человека, вызывающего меньшее доверие, например от водителя школьного автобуса. Если он предложит мне заниматься десять минут ежедневно, то это не будет выходить за рамки моего ‹диапазона приемлемости›, и, следовательно, водитель сможет повлиять на мое мнение и поведение. Однако если он будет настаивать на ежедневных изматывающих двухчасовых упражнениях, то я скорее всего откажусь от его советов, предположив, что имею дело с шарлатаном, ‹здоровым уродом›, зацикленным маньяком, с кем угодно! Моя собственная лень не помешает мне и дальше продолжать чувствовать себя комфортно. Таким образом, я должен согласиться с Ховлан-дом, Харви и Шерифом: люди рассматривают сообщение, резко расходящееся с их точкой зрения, как лежащее вне их ‹диапазона приемлемости›, но только в случае, если кредит доверия коммуникатора невысок.
Вооруженные этими рассуждениями, мои студентки и я внимательнейшим образом изучили результаты проводившихся в связи с этим экспериментов, обращая особое внимание на то, как подавался аудитории коммуникатор. И о чудо! Мы обнаружили, что в каждом из экспериментов, в которых выявилась линейная связь между расхождением во мнениях и их изменением, источник сообщения обычно описывался как человек, заслуживающий большего доверия, чем в экспериментах, в которых была обнаружена криволинейная связь. Это вполне подтверждало наши рассуждения о роли кредита доверия. Однако на этом мы не остановились и придумали эксперимент, который позволил систематически наблюдать за величиной расхождений во мнениях и величиной кредита доверия коммуникатора в рамках единого исследования [54]. Студенток университета просили прочитать несколько строф из стихотворения никому не известного современного поэта и ранжировать их по степени литературного совершенства. Затем каждой из студенток давали прочитать некое эссе, якобы представлявшее собой критический разбор современной поэзии, и в данном эссе специально разбиралась та самая строфа, которую испытуемая оценила как слабую. Первой группе испытуемых досталось эссе, в котором автор описывал эту строфу в восторженных красках. Таким образом, возникало значительное расхождение между мнением коммуникатора и мнением, высказанным ранее студентками. Второй группе испытуемых было предложено эссе, в котором данная строфа была оценена довольно благосклонно, следовательно, в этих условиях расхождение было умеренным. Третьей группе пришлось познакомится с эссе, в котором автор что-то проворчал о той же строфе, что поставило испытуемых в ситуацию ‹незначительного расхождения›. Кроме того, одной половине группы студенток-испытуемых автора эссе представили как Томаса Стернса Элиста - знаменитого поэта и критика, обладающего высочайшим кредитом доверия; а другой половине - как простого студента колледжа. После этого испытуемым было предложено еще раз проран-жировать те же строфы.
И вот результаты. В том случае, когда роль коммуникатора играл знаменитый поэт и критик, эссе в наибольшей мере влияло на студенток в том случае, если мнение коммуникатора в наибольшей степени расходилось с их собственной оценкой строфы. Когда в роли коммуникатора выступал простой студент, эссе оказывало незначительное влияние на изменение мнений в том случае, если оно мало расходилось с мнением испытуемых или если расхождение было максимальным. Эссе, авторство которого приписывалось студенту, значительно меняло мнение испытуемых при умеренном расхождении,
Подведем итог. Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждае-мой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.
Характеристики аудитории
Все слушатели, читатели и зрители не похожи один на другого. Одних легче убедить, других - труднее. В дополнение ко всему, как мы убедились, определенный тип сообщений может воздействовать на одного человека и не оказывать никакого воздействия на другого. В качестве примера вспомним, что уровень знаний аудитории и ее исходное мнение будут играть решающую роль при определении степени эффективности двусторонней и односторонней коммуникации.
