6. Фильтр товара.
Если Вы решили купить товар, задайте себе вопрос: «Почему?». Любой из ответов, приведённых во втором столбце таблицы, скажет, что Вы попались на крючок мерчандайзинга.
Ещё раз напомню — не покупайте товар, только потому, что он выглядит привлекательно или престижно. Представьте, что этот товар выглядит иначе. Обратили бы Вы на него внимание, решили бы его купить?
Индикатор манипуляции / Признак ограничения выбора «Я куплю это, потому что…» / Путь нейтрализации — Антимерчандайзинг.
Яркая и привлекательная упаковка (особенно желтого и красного цвета)
Мне нравится упаковка.
Упаковка не означает качества содержимого. Возможно, Вы покупаете не товар, а упаковку. Представьте товар в плохой упаковке. Обратили бы Вы на него внимание, решили бы его купить? Вам бы понравилось?
Дегустация и бесплатное угощение
Я попробовал.
Стали бы Вы покупать это, если бы не пробовали? Вы не обязаны покупать это.
Прикосновение
На ощупь приятно.
Стали бы Вы покупать это, если бы не подержали в руках? Потрогав товар, Вы не определите его качества.
Этикетка
Мне понравилась этикетка
Понравился бы Вам этот товар, если бы на нём была ужасная этикетка? Этикетка составляется только с целью привлечь внимание и никак не отражает качество товара.
Имя фирмы (брэнд)
Это престижно, надёжно, известно.
Стали бы Вы покупать это, если бы название фирмы было другим? Имя на товаре не означает его качества. Брэнд — это специально насаждаемый стереотип. Он создаётся специально, чтобы «забить» в подсознание представления о качестве.
Освещённый подсветкой товар
Это лучше чем аналоги
Помните, что подсветка делает товар более привлекательным — более объёмным, аппетитным и натуральным (особенно мясо и сыр).
Надписи: «Скидка», «Акция», «Приз», «Подарок», «Новая цена», «Новинка», «Аналог — дёшево».
Это выгодно, дёшево.
Стали бы Вы покупать это на других, обычных условиях? Считали бы Вы это выгодным? Избегайте скидок и подарков. Они вызывают импульс купить ненужную вещь. Это оплатите Вы в дополнение к лежалому товару. Никогда никто не будет торговать себе в убыток.
Только сегодня (неделю, месяц)
Надо успеть
Вы стали бы покупать это, если бы не думали о дефиците?
Выгодная цена
Это дёшево.
Стали бы Вы брать это за обычную цену? Почему цена снижена? Снижена ли цена (внимательно посмотрите на цены, не указана ли оптовая цена или дополнительные условия приобретения)? Помните, что никогда никто не будет торговать себе в убыток.
«2 по цене 1-го» и другие надписи, увеличивающие количество покупаемых единиц товара.
Это выгодно, дёшево.
Стали бы Вы покупать несколько единиц товара за обычную цену? Считали бы Вы это выгодным? Помните, что так Вас заставляют купить больше, чем Вам нужно.
Цена, оканчивающаяся на 99
Это сниженная, выгодная цена.
Стали бы Вы покупать это, если бы цена состояла из обычных цифр? Считали бы Вы это выгодным? Скажите себе, что это «дороже и хуже в 99 раз» и спокойно относитесь к таким ценам.
Изобилие товаров
Надо что-нибудь выбрать для себя
Стали бы Вы покупать это, если бы вокруг не было такого изобилия? У Вас вызывают инстинкт потребления. Одно из правил мерчандайзинга — товар должен «давить», «падать на голову».
Ящики и коробки с товарами
Это пользуется спросом, ведь это «не успевают расставить».
Вы бы купили это, если бы оно было расставлено на полках? Помните, что так стимулируются продажи мелкого лежалого товара.
Магазинная упаковка
Это соответствует уровню магазина.
Вы бы купили это в другой упаковке? Помните, что всё, что под упаковкой, сделано не в магазине.
Тележка
Товар заполняет пустую тележку. Тележка помогает больше рассмотреть, не отвлекаясь на уже купленное.
Вы бы купили это, если бы оно не поместилось в тележке. Если бы это надо было нести в руках, испытывая неудобство? Помните, Вы не обязаны набивать свою тележку товаром независимо от её размера и вместительности. Когда Вы поворачиваете тележку в одну сторону, то автоматически смотрите в противоположную. Так Вы видите то, что специально помещают в поле зрения. Смотрите в сторону поворота тележки, а не по сторонам.
К откровенному агрессивному воздействию на Вашу внутреннюю реальность относятся технические приспособления, спекулирующие на Вашей интеллигентности, порядочности, такте. Это, например, использование специальных витрин для товаров в твердых упаковках (пиво, вода и т. д.). В них на место взятого товара падает новый и взятый товар нельзя вернуть на место. Спокойно ставьте товар рядом или требуйте сделать это от продавца. Помните, что Вы не отвечаете за технические приспособления магазина, тем более за те, которые Вас вынуждают совершить покупку.
7. Фильтр сервиса и дополнительных услуг. Современные супер-, гипермаркеты намеренно и вовсе не ради Вас превращены в центры отдыха. Цель — продлить время пребывания в магазине и сделать его местом отдыха. Это нужно, чтобы Вы гарантированно и максимально удобно попали в туннель шопинга. Основной источник прибыли таких магазинов — попутные покупки ненужных вещей и попутное помещение ненужных мест (кинотеатров, кафе, парикмахерских и т. д.).
Не используйте магазин для отдыха, досуга, создания себе праздника, если не хотите купить то, что Вам никогда не понадобиться.
8. Фильтр акций магазина — распродаж, дегустаций и т. д.
Не покупайте товар, только потому, что он участвует в акции (распродаже, дегустации). Помните, что самые лучшие товары никогда не доживают до распродаж и не нуждаются в дегустации. Избегайте пренебрежения к дешёвым вещам и ажиотажа перед «выгодными» ценами. Помните, что ульрамодные товары поступают на распродажу чаще всего, незадолго перед тем, как будут выглядеть нелепо.
9. Фильтр детей.
Не берите с собой детей, если не собираетесь купить им что-то нужное. Если Вы взяли детей:
— Если дети требуют ненужное, скажите себе «Для детей это яд!»
— Помните, что товары для детей размещают на нижних полках (на уровне глаз и рук ребенка).
— Не берите специальные детские тележки в супермаркетах.
— Не задерживайте детей около кассы. Помните, что стенды перед кассой специально оформляют сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т. п.
10. Фильтр кассы
— Не покупайте товары, которые предлагаются около кассы. Здесь специально расположено множество мелких товаров, вызывающих импульсивное желание их купить
— Решая приобрести нечто на кассе, помните, что от 20 до 35 % содержимого холодильников выбрасывается в неизменном виде!
3 этап. Анти-менеджер
1. Делайте покупки в магазине. Избегайте покупок «с рук», на улице. Остерегайтесь незнакомых «приветливых», болтливых людей, с порога предлагающих вам большие и выгодные сделки или продающих товар по заниженной цене (он либо некачественный, либо ворованный). В таких случаях применяйте технику из раздела «анти-культизм» для нейтрализации дистрибьюторов.
2. Прежде чем вступить в контакт с менеджером, понаблюдайте за его стилем манипулирования со стороны. Посмотрите, как он ведёт себя с другим клиентом. Поэтому не торопитесь подходить сами и отказывайтесь от быстро предложенной помощи. Скажите «Спасибо. Сначала я посмотрю сам».
3. Спокойно и уверенно беспокойте менеджера. Помните, что это не обязывает Вас делать покупку. С чувством своего права задавайте любые вопросы, требуйте показать любой товар и любые его функции.
4. Следите за появлением индикаторов манипуляции:
слишком быстрая симпатия и доверие к менеджеру; внезапное острое и навязчивое желание совершить покупку именно здесь, именно сейчас и именно у этого менеджера; другие сигналы (см. общую технику защиты от манипуляции в приложении к книге)
5. Сохраняйте вежливость, уверенность, спокойствие, самостоятельность. Уважайте себя.
6. Не погружайтесь в ситуацию. Мысленно поставьте между собой и менеджером полупрозрачное стекло. Как только оно исчезнет — концентрируйтесь и снова ставьте границу. Не давайте менеджеру захватить ваше внимание целиком, заразить Вас своим приподнятым настроением.
7. Действуйте в своём привычном темпе или слегка его замедлите. Не спешите за ускоряющимся продавцом. Ускорение темпа речи и нагнетание темпа действий делается с целью сформировать импульс — «покупай быстрее!». Подождите завершения скоростного участка и спокойно продолжайте.
