На графике отсутствует указание текущих значений дохода и продолжительности отпуска человека. Если вы работник на окладе, условия трудового договора фиксируют зарплату и число дней отпуска – эту точку можно отметить на кривой графика. Это ваша точка отсчета, статус-кво, но на графике ее нет. Забыв указать эту точку, теоретики, строя график, пытаются вас убедить, что точка отсчета не важна, но теперь-то вы знаете, что важна. Это все та же ошибка Бернулли. Представление кривой безразличия имплицитно подразумевает, что полезность для вас в данный момент полностью определяется текущей ситуацией, что прошлое нерелевантно, а ваша оценка предполагаемой должности не зависит от условий нынешней работы. Это полностью нереалистичные допущения – и в данном случае, и во многих других.
Исключение точки отсчета из карты безразличия – удивительный случай слепоты, вызванной теорией, ведь мы часто встречаемся со случаями, когда важность точки отсчета очевидна. В переговорах о трудоустройстве обе стороны прекрасно осознают, что точка отсчета – существующий контракт и что переговоры сосредоточатся на взаимных уступках относительно этой точки отсчета. Роль неприятия потерь в переговорах тоже легко понять: идти на уступки тяжело. Вы по личному опыту хорошо представляете роль точки отсчета. Если вам приходилось менять работу или переезжать – или хотя бы обдумывать такую возможность, – вы наверняка помните, что рассматривали качества нового места как плюсы или минусы относительно настоящего. Возможно, вы также замечали, что во время этой оценки недостатки кажутся значительнее, чем преимущества: работает неприятие потерь. Сложно согласиться на перемены к худшему. Например, минимальный заработок, на который согласится безработный на новом месте, составляет примерно 90% от предыдущего заработка, и за год запросы снижаются меньше чем на 10%.
Чтобы понять, с какой силой влияет точка отсчета на наш выбор, представьте Альберта и Бена, «близнецов-гедонистов» с полностью совпадающими вкусами и работающих на одинаковых стартовых должностях – с маленьким доходом и коротким отпуском. Их нынешние обстоятельства соответствуют точке 1 на рисунке 11. Фирма предлагает им две более высокие должности, А и В, и предлагает решить, кто согласится на прибавку в 10 000 долларов (должность А), а кто получит лишний оплачиваемый день отпуска за каждый месяц работы (должность В). Поскольку близнецам все равно, они бросают монетку. Альберт получает прибавку, Бен – дополнительные выходные. Проходит время, и близнецы привыкают к новым должностям. Теперь компания предлагает им поменяться местами, если пожелают.
Стандартная теория, представленная на рисунке, предполагает, что предпочтения со временем не меняются. Должности А и В одинаково привлекательны для обоих близнецов, и им не понадобится, или почти не понадобится, дополнительный стимул, чтобы согласиться на обмен. И совсем наоборот – теория перспектив утверждает, что оба близнеца определенно предпочтут остаться там, где есть. Это предпочтение статус-кво – следствие неприятия потерь.
Возьмем Альберта. Изначально он находился в точке 1 на графике и с этой отправной точки считал одинаково привлекательными две следующие альтернативы:
Должность А: прибавка 10 000 долларов
ИЛИ
Должность В: 12 дополнительных дней отпуска.
Принятие должности А меняет точку отсчета для Альберта; когда он рассматривает переход на должность В, структура выбора выглядит иначе:
Остаться на должности А: ни выигрыша, ни потерь
ИЛИ
Перейти на должность В: 12 дополнительных дней отпуска и снижение зарплаты на 10 000 долларов.
Вот пример субъективного ощущения неприятия потерь. Вы сами чувствуете: снижение зарплаты на 10 тысяч долларов – плохая новость. Даже если 12 дней отпуска были так же привлекательны, как и прибавка в 10 тысяч долларов, то же самое увеличение отпуска не может компенсировать потерю 10 тысяч долларов. Альберт останется в должности А, поскольку недостатки перехода перевешивают преимущества. Те же доводы относятся и к Бену, который тоже захочет сохранить нынешнюю должность, потому что потеря отпуска, ставшего милым сердцу, перевешивает повышение дохода.
Этот пример высвечивает два аспекта выбора, которые не предсказывает стандартная модель кривой безразличия. Во-первых, вкусы не остаются застывшими; они меняются вместе с точкой отсчета. Во-вторых, ущерб от перемен кажется крупнее, чем преимущества, что вызывает тягу к сохранению статус-кво. Конечно, неприятие потерь вовсе не означает, что вы никогда не пожелаете изменить свое положение; выгоды от перспектив могут перевесить даже преувеличенные потери. Неприятие потерь означает только, что выбор зависит от точки отсчета (и в целом склоняется в сторону маленьких, а не больших перемен).
Традиционные графики безразличия и предложенное Бернулли представление исходов как размеров богатства вызваны ошибочным допущением: что полезность текущего момента зависит только от самого момента и не связана с вашей историей. Исправление этой ошибки стало одним из достижений поведенческой экономики.
Не всегда легко ответить на вопрос о времени возникновения какого-либо подхода или направления, но зарождение того, что называется теперь поведенческой экономикой, можно отследить точно. В начале 1970-х годов Ричарду Талеру, в ту пору аспиранту крайне консервативного факультета экономики Рочестерского университета, в голову начали приходить еретические мысли. Талер, всегда обладавший острым умом и иронической жилкой, в студенческие годы забавлялся, собирая наблюдения за поведением, которые нельзя было объяснить с точки зрения рациональной модели экономического поведения. Особое удовольствие он получал, наблюдая примеры экономической иррациональности у своих преподавателей, – один случай показался ему просто потрясающим.
Профессор Р. (теперь известно, что это Ричард Розетт, ставший деканом школы бизнеса Чикагского университета) был горячим сторонником стандартной теории экономики, а также утонченным знатоком вин. Талер заметил, с какой неохотой профессор Р. продавал хоть бутылку из своей коллекции – даже за 100 долларов (в ценах 1975 года!). Покупал вина профессор Р. на аукционах, но никогда не платил больше 35 долларов за вино того же качества. Он никогда не покупал и не продавал вин в ценовом диапазоне между 35 и 100 долларами. Такой ценовой разрыв не согласуется с экономической теорией, согласно которой у профессора должна быть однозначная оценка бутылки. Если он оценивает конкретную бутылку из своей винотеки в 50 долларов, то должен бы согласиться продать ее за любую цену выше 50 долларов. Если у него нет такой бутылки, он должен бы согласиться приобрести ее за любую цену ниже или равную 50 долларов. Минимальная приемлемая продажная цена и максимальная приемлемая покупная цена должны бы совпадать, но на деле минимальная продажная цена (100 долларов) оказалась непомерно выше максимальной покупной цены (35 долларов). Владение товаром, похоже, повысило его ценность.
Ричард Талер обнаружил множество примеров того, что назвал «эффектом владения», особенно в отношении товаров «неповседневного спроса». Легко можно представить себя в сходной ситуации. К примеру, у вас на руках билет на концерт популярной группы, который вы приобрели за номинал – 200 долларов. Вы – страстный фанат группы и запросто заплатили бы до 500 долларов за билет. Билет у вас есть, и вы читаете в интернете, что более богатые или более отчаянные поклонники предлагают 3000 долларов. Продадите? Если вы такой же, как большинство зрителей аншлаговых концертов, то не продадите. Ваша минимальная продажная цена – выше 3000 долларов, а максимальная покупная – 500 долларов. Это пример эффекта владения, который поставит в тупик приверженца стандартной экономической теории. Талер занялся поисками идеи, которая объяснила бы подобные курьезы.
Помог случай. Талер, встретив одного из наших бывших студентов на конференции, ознакомился с черновым вариантом теории перспектив. Талер прочитал рукопись с необычайным воодушевлением и быстро осознал, что функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения, и некоторые другие загадки из его коллекции. Нужно было просто отказаться от стандартной идеи, что для профессора Р. есть уникальная полезность в обладании именно этой бутылкой. Теория перспектив предположила, что желание купить или продать бутылку зависит от точки отсчета – владеет ли профессор этой бутылкой сейчас или нет. Если он владеет бутылкой, он рассматривает боль от расставания с ней. Если не владеет – удовольствие от получения бутылки. Эти величины неравны из-за неприятия потерь: расставание с бутылкой прекрасного вина принесет больше огорчения, чем получение такой же бутылки принесет удовольствия. Вспомните график потерь и выигрышей в предыдущей главе – наклон кривой круче в отрицательной области; реакция на потерю сильнее, чем реакция на соответствующий выигрыш. Именно такое объяснение эффекта владения искал Талер. Первое применение теории перспектив к экономической головоломке, похоже, стало важной вехой в развитии поведенческой экономики.
