Нигде, даже в самых разборчивых по части еды странах, вроде Франции и Италии, или в самых стерильных, вроде Японии, «Макдоналдсы» не закрывали, хоть о его вкусовых и эстетических качествах там мнения не более высокого, чем у нас. Зато «Макдоналдс» закрыли на Бермудах — там запретили любые ресторанные франшизы: только отечественное, бермудское. А в Исландии он в 2009-м закрылся сам. После развала местной банковской системы и падения кроны прибыль опустилась ниже расходов: возить нужные для кухни продукты на остров из материковой Европы стало слишком дорого.
В ЮАР, где давно хотели «Макдоналдс», он пришел только в 1995 году после отмены апартеида: вы нам всеобщие выборы, мы вам бигмак. Теперь сетью владеет бывший коммунист и борец с апартеидом Сирил Рамафоза.
Нам кажется, что шествие «Макдоналдса» происходило равномерно с Запада на Восток. Однако это не так. «Макдоналдс» в Москве открылся на три года раньше, чем в Польше и Израиле, на четыре, чем в Чехии и Латвии, на пять лет раньше, чем в Эстонии и Румынии.
Появляется «Макдоналдс» — значит, страна открылась миру, собирается быть как все. Не планирует питаться святым духом из полевых кухонь, вином из одуванчиков, березовым соком, единственно верным учением, спать на гвоздях, жить в скитах, читать «Зеленую книгу». Признает для своих граждан земные блага в их самом незатейливом воплощении. Во всем мире есть любители посыпанной усилителями вкуса котлеты без мясных волокон в наодеколоненном кетчупе и сладковатой булочке, и у нас есть, и пусть себе едят.
Во Вьетнаме первый «Макдоналдс» открылся в 2014 году, и это там означало примерно то же самое, что в Москве 1990 года: конец вражды с Америкой (а там она была не холодная, а настоящая), перевернутую страницу войны, присоединение к тому, как живут все, уступка простым желаниям своих граждан (хотели — нате, нам не жалко), даже приобщение к престижному потреблению.
В отличие от пустой и темной Москвы-90 ханойский «Макдоналдс» открылся во Вьетнаме, который давно, как редиска, красный только снаружи. Это безжалостный рыночный капитализм, небрежно завернутый в переходящее красное знамя. Ханой полон сцепившихся друг с другом в острой конкурентной борьбе ресторанчиков, столовых и кофеен. Там вкусные спринг-роллы, жареные и свежие, жирные креветки, суп-лапша фо и волшебные фрукты. Но «Макдоналдс» парит над всем этим незатронутый и незапятнанный, не втягиваясь в мелкие местные дрязги.
Он не только для робких американских туристов, которые в любой стране предпочитают родное, бумажное. В развивающихся странах «Макдоналдс» — место престижного и модного потребления. Лапшу фо на табуретке и наши деды на улице ели, спринг-роллы и бабка на кухне вертела, а вот этот стерильный сияющий пластиковый рай с кетчупом — это новое. Это как вместо соломенной конической шляпы надеть бейсболку, вместо портков — джинсы, вместо резиновых сапог — кроссовки.
«Макдоналдс» манит не одних только жителей отгороженных от мира бывших соцстран. Иордания и Тунис, Индонезия и Марокко всегда были капиталистическими и открытыми, там всегда кипела, шипела, скворчала местная вкусная ресторанная жизнь. И посреди нее незамутненным кристаллом сиял «Макдоналдс». В Аммане иорданские знакомые увели нас от ресторанов с бородатыми мужчинами и скромно прикрытыми женами, где за 20 долларов можно наесться кюфты, табуле и хумуса, закусить чаем с восточными сладостями и закурить всё кальяном, и повели на Рэйнбоу-стрит — улицу, где собирается развитая молодежь, средний класс, горожане умственного труда, туда, где пицца, крылышки барбекю, пиво и чипсы и на почетном месте «Макдоналдс» с бигмаком по цене небольшого арабского пира.
Одно дело — есть с бородатым прежним поколением посконный кебаб в серых избах родины, другое — среди своих по доходу и духу потреблять продукцию глобальной корпорации. Есть то же самое, что одновременно с тобой ест айтишник в Калифорнии, брокер в Лондоне, инженер в Токио, чиновник в Берлине, девелопер в Шанхае.
В развивающихся странах у «Макдоналдса» есть эта важная литургическая храмовая функция — давать человеку третьего мира чувство причастности к первому, большому, основному, к высшей лиге человечества. Функция быть порталом планетарного единства. Никакая пельменная с ней не справится.
И когда первый «Макдоналдс» открылся в Москве, он, конечно, был таким храмом и порталом. Оттого и очереди, как к причастию. Безотчетно осознавая эту символическую функцию, советские старцы не решились дать добро на «Макдоналдс» даже перед Олимпиадой: пепси и фанту разрешили, иномарки ввезти дипломатам, у кого были, а это нет. Символ открытости совершенно правильно показался им опасным оксюмороном в закрытой стране.
А ведь надобно, чтобы человеку было куда пойти. А куда было пойти в районе 1990 года человеку, тем более молодому. Ну вот что там в окрестностях? Ресторан «Арагви» какой-нибудь и прочая «Армения» — вид гнусноватый: табличка «Мест нет», швейцар, скатерти, звуки советской эстрады или, напротив, больничная тишина, прерываемая звоном скальпелей, пусто наполовину, даже когда мест нет, официанты смотрят, будто пришел украсть ложечки, но они не дадут, салат будет готов через 40 минут. Все вокруг говорит: вырастешь, станешь снабженцем в командировке в столичный главк, тогда и приходи. В начале Никитской-Герцена — куры гриль. Можно встать в очередь, пробить у кассы, толстая продавщица в заляпанном фартуке отпилит ножом капающую соком ногу или головогрудь, могут еще налить бульона и кофе из большого хромированного цилиндра. А это такая коричневая сладкая вода, от чая в похожем цилиндре отличается по цвету: чай светло-коричневый, а кофе темно-. У Никитских Ворот пельменная. Там можно взять пахнущий мокрой тряпкой поднос и поставить на него салат «Столичный» (заранее разложенные майонезные горки в квадратных мисочках), слипшиеся пельмени и отдельно сметану в граненом стакане. Пробить у кассы и тоже к круглому столу на высокой ножке. Если присесть, то напротив Центрального телеграфа, там, где сейчас другой, чуть менее исторический «Макдоналдс», — столовая с котлетами в толстом слое сухарей. В середине Герцена — оладьи: хочешь — с коричневой шоколадно-ореховой пастой, хочешь — с абрикосовым повидлом.
Все разное. Общее одно: те, кто выдают еду, смотрят обычно хмуро, будто от себя отрывают, пельменей им, понимаешь, котлет им, оладий им захотелось, ну так и быть — подставляй тарелку.
Между человеком, который в СССР пришел за едой, и человеком, который ее выдавал, — от дорогого ресторана до чебуречной и гастронома на углу, — всегда сохранялись неравноправные отношения просителя и получателя: у меня еда, я, так и быть, тебе дам, поделюсь, оторву от себя, работа у меня такая — всяким еду давать, а то хрен бы ты у меня получил.
Сейчас уж и не объяснить, но первым, что потрясло и потянуло советского человека в «Макдоналдс», была революция в отношениях между тем, кто пришел за едой, и тем, кто ее выдает. В «Макдоналдсе» взяли простых советских людей и натаскали их выдавать еду так, словно они никогда не знали дефицита: расставаться с едой легко, весело, с улыбочкой. «Вам большую колу или маленькую, а льда сколько, а пирожок не желаете? Клубничный или яблочный?»
Первая рекламная кампания первого московского «Макдоналдса» строилась на лозунге «улыбка бесплатно». Вот это вот и потрясало вместе с латинским шрифтом, кока-колой — символом свободы, необыкновенным чувством причастности к внешнему большому миру, до которого, казалось, никогда не доберешься.
Только что по телевизору показывали многосерийный художественный фильм «ТАСС уполномочен заявить», а в нем советские дипломаты и советские разведчики, живущие в дорогой гостинице, то ли «Хилтон», то ли «Интерконтиненталь», собирались пообедать со своими западными партнерами: «Куда пойдем на ланч? А не махнуть ли нам в «Макдоналдс»?» А тут, оказывается, и ты можешь махнуть.
«Макдоналдс» стал третьей точкой в визите иногородних граждан в Москву после Кремля и Красной площади. Многие сейчас видят в очередях в «Макдоналдс» унижение русского человека (американцы удивлялись фотографиям очередей, смеялись, наверное). Но действительным унижением русского человека были таблички «Мест нет», сметана в граненом стакане и снисхождение дающего еду к ее получателю. А в «Макдоналдс» русский человек шел оттаять душой, никто ж не гнал, сам вставал в очередь туда, где ему хорошо.
Во время гайдаровских реформ он подорожал и еще долго сохранял этот воздух престижа, это «махнем в “Макдоналдс”» из фильма про красивую жизнь новых Штирлицев. Журналисты зажиточного ИД «Известия» еще в начале 2000-х ходили туда обедать. Потом снова подешевел: граждане разжились деньгами.
