Ответ на этот вопрос я получил вместе с опытом создания родительского сайта Agulife.ru, который мы запустили в агентстве Deluxe Interactive по заказу «Вимм-Билль-Данна». Проект вышел отличный, c множеством интересных фич, неведомых для других родительских сообществ. Там были онлайновые консультации экспертов и карты для поиска компании на прогулках с детьми. Была программа лояльности, которая переводила карму активности на сайте в реальные подарки от бренда. Была правильная связка Календарной Энциклопедии с форумами: на «Еве» меня расстраивало, что активные, но хаотичные форумы живут отдельно от полезных, но статичных статей - а тут мы придумали, как сделать, чтобы эти две формы жизни дополняли друг друга.
Но по прошествии года работы сайта рекламный отдел компании-заказчика дал понять, что тоже хочет кушать. Люди, заказавшие нам этот проект, ушли на повышение, а новеньким рекламщикам хотелось собственных достижений. Сайт передали другому агентству, и хотя он до сих пор жив, но где-то в районе плинтуса. Стало понятно, что так происходит и с другими «сообществами бренда»: мало какой рекламный интернет-проект может прожить дольше годового финансового цикла. Самостоятельно растущее сообщество невыгодно тем, кто должен каждый год отчитываться о «новых акциях».
В том же 2011 году меня позвали в компанию SUP, запустить родительский портал Letidor (кто ещё не знает секрет этого странного названия – это слово «родитель», прочитанное в обратную сторону). Таким образом, я получил возможность проверить другую модель: интернет-сообщество в рамках медийного холдинга, который имеет в своём активе одну из лучших площадок для сообществ – «Живой журнал».
Увы, это тоже оказалось утопией. «Суп» так и не научился продавать свою блогосферу. Будучи в 2013 году слит в «Рамблер-Афишу», сервис «Живой Журнал» вернулся к старым медийными трюкам типа «баннеры побольше». Проект Letidor, начинавшийся как активное и живое сообщество letidor.livejournal.com, превратился в полудохлый битрикс-сайт с глянцевыми микро-статьями о беременных знаменитостях. Афишная хипстерня едва ли могла придумать что-то другое.
Но пока «Летидор» существовал в виде ЖЖ-сообщества, я познакомился со многими активными родителями, которые сначала были нашими читателями, критиками и авторами, а в последствии - участниками совершенно другого типа сетевых объединений.
Правила игроделов
Самое близкое название этого явления в английском – smart mob, «умная толпа». На русском я использовал термин «летучие сообщества», поскольку меня интересовала именно организация совместных действий, а не просто «умность». Однако со словом «летучие» сразу вспоминается саранча, от которой мы так лихо открестились в самом начале.
Может, зря открестились? К какому виду «общественных насекомых» относится союз писателей, клуб любителей бега, компания молодых мам на совместной прогулке с колясками? Вроде бы в таких тусовках все остаются самостоятельными личностями - но в то же время не являются толпой потребителей, где каждый думает только о себе.
Экономист Александр Долгин, анализируя подобные сообщества [110], делает ряд интересных наблюдений о том, почему эта культура так неуловима:
«Жёсткие режимы правления сознательно не поощряют нравственность среднесоциального радиуса действия, чувствуя, что она помешает им разделять и властвовать. Как итог, нам нечем руководствоваться в ситуациях, когда последствия нашего решения выходят за рамки ближнего круга. У нас вакуум в серединной, клубной зоне морали, где больше всего ощущается нужда в ориентирах».
В первых главах своего «Практического руководства по коллективным действиям» Долгин как бы обещает, что многие проблемы клубной культуры можно решить с помощью неких экономических правил и IT-инструментов. Но при дальнейшем чтении книги особо рьяные инноваторы будут разочарованы открывающейся правдой:
«Клубы уместны там, где
1 - внешние (побочные) эффекты соизмеримы или превышают прямые результаты деятельности (т.е. участвуя в чем-то, люди получают ещё что-то ценное для них),
2 - "аурный", не поддающийся описанию результат, не могущий быть предметом договора с фирмой,
3 - значительная немонетизируемая символическая компонента,
4 - относительно низкий и непостоянный уровень нагрузки,
5 - затруднены технические меры против безбилетников, зато срабатывают моральные санкции».
Иными словами, получается очень много неформализуемых параметров и параллельных игр… и возможно, именно это является хорошей защитой клубной культуры от паразитов. А заодно и от масштабирования, к которому так стремятся рыночные игроки. И это тоже хорошо: ведь именно гонка за количеством пользователей сгубила многие отличные интернет-сообщества.
В начале 90-х антрополог Робин Данбар обнаружил положительную корреляцию между размером коры головного мозга обезьян - и размером группы, в которую объединяются эти обезьяны. Под "группой" здесь понимаются устойчивые естественные объединения, члены которых лично знают друг друга. Для того, чтобы помнить личные качества всех членов группы, нужна хорошая память - возможно, именно этим и объясняется найденная зависимость. На основе соотношения, выведенного для обезьян, Данбар вычислил максимальный размер групп для людей, начиная от австралопитеков (60) и до современных (150). Правда, есть много сомнений насчёт этих чисел: тот же Данбар отметил, что у человекообразных обезьян корреляция несколько иная, чем у низших - размер групп растёт не так уж быстро. Так что на практике хороший клуб должен быть даже поменьше.
Казалось бы, современная жизнь опровергает «правило Данбара» - человеческие поселения значительно превосходят деревню в сотню человек, Интернет позволяет связаться с тысячами граждан, проживающих где угодно.
Но фишка в том, что подобные связи не предполагают хорошее знакомство, то есть контроль репутации. И за это приходится платить. Вы конечно можете видеть любимого киноактёра или читать любимого блогера чаще, чем общаться с родственниками. Этот факт активно используют рекламщики, когда помещают актёра в рекламный ролик и производят взлом вашей системы «свой-чужой»: вы верите лицу, к которому привыкли. Но потом разрекламированный актёром банк прогорает, и перед вами открывается суровая данбаровская правда: если мы хотим отличить тех, кому мы доверяем, нам надо помнить много личных деталей об этом человеке. И не только помнить, но и выстраивать отношения, то есть двухстороннюю коммуникацию и совместную деятельность. На это тоже требуются ресурсы мозга – а он ведь не резиновый!
Вот и выходит, что хорошие сетевые сообщества тоже подчиняются «правилу Данбара» [111]. Невзирая на возможность общения с тысячами, ты можешь построить настоящий «клуб своих» лишь с одной сотней. И его невозможно масштабировать так же легко, как СМИ - просто нагнав побольше пользователей; так получаются только «плоские сети», от которых мы уже отвернулись. Хотя клубная культура тоже может расти, но это будет неоднородная, фрактальная структура. Впрочем, я немного забежал вперёд.
«В прошлую субботу ходили на математическую игротеку Жени Кац (janemouse.ru). Со стороны это выглядит как типичный потребительский сервис для современных родителей: обычно они называются «развивалками» или «мастер-классами». Вы приводите туда детей, и они там занимаются чем-нибудь увлекательным часок-другой.
Но в данном случае ведущими являются сами родители: не все, но определённое «внутреннее сообщество». Я учу всех желающих играть в «колыбель для кошки» и делать другие верёвочные фигуры. Точно так же ещё полсотни родителей проводят свои занятия. В результате имеем два этажа классов, в каждом нечто удивительное — от необычных кубиков для малышей до конкурса шифровальщиков для старших.
Кит и Ева провели там почти четыре часа и уходить не хотели. Хотя у них за плечами — несколько подобных игротек и две смены семейного лагеря, организованного тем же сообществом. Но каждый раз им находится куча интересных занятий, будь то съедобные шашки или новая версия горохового конструктора: в этот раз к нему добавили мыльный раствор, показав необычную геометрию поверхностей натяжения. А ещё была секция экономических задачек с деньгами, которая выявила ряд пробелов в знаниях Кита». (апрель 2014)
После моих историй о подобных игротеках и лагерях многие сразу спрашивают – где записаться? Но как правило, в подобные сообщества не пускают всех «с улицы», а только по приглашению других участников. Это становится понятно, если вы сами займётесь созданием такой организации. Хорошая компания собирается неспешно и нелинейно. Люди знакомятся, присматриваются друг к другу, объединяются по интересам, посещают вместе какие-то мероприятия - и только после этого организуют более сложные совместные проекты. Например, снимают турбазу, закупают кучу нужных вещей, придумывают программу - и получают свой лагерь. Так что главным условием входа является активное личное участие. Метод типа «купил путевку и расслабился» тут не сработает.
