неинтересная». Интересная гласит, что существуют особые люди – вроде продавца одежды из эксперимента Милгрэма, – которые играют несоразмерно большую роль в социальном заражении. И если вам удастся найти таких людей, то вы получите возможность распространять нужную информацию, не тратя лишних денег и не привлекая знаменитостей. Эта соблазнительная идея, однако, не выдержала проверки практикой. В 2003 году Уоттс и его коллеги из Колумбийского университета повторили эксперимент Милгрэма, но уже с электронными письмами и в гораздо большем масштабе [349]. Они случайным образом выбрали восемнадцать адресатов из тринадцати разных стран и запустили почти 25 тысяч цепочек электронных писем, попросив каждого участника передать сообщение конкретному адресату. В небольшом по охвату эксперименте Милгрэма обнаружилось ключевое звено передачи – им, по всей видимости, был продавец одежды; однако в случае с электронными цепочками все происходило иначе. Сообщения в каждой цепочке проходили через разных людей, а не через одного и того же инфлюенсера. Более того: исследователи из Колумбийского университета расспрашивали участников эксперимента о том, как те решали, кому переадресовать письмо. Выяснилось, что люди ориентировались не на популярность контакта или наличие у него множества связей, а на место жительства или род занятий.
Эксперимент показал, что наличие людей с большим числом связей – вовсе не обязательное условие для доставки сообщения конкретному адресату. Но что, если мы просто захотим распространить сообщение как можно шире? Помогут ли в этом люди с большим числом связей, например знаменитости? Через несколько лет после эксперимента с электронными письмами Уоттс с коллегами решили посмотреть, как онлайн-связи способствуют распространению контента в твиттере. Результаты указывали на то, что у контента больше шансов широко распространиться, если его публикует человек с большим количеством подписчиков или тот, кто ранее уже становился инфлюенсером. Хотя и здесь не было никаких гарантий: в большинстве случаев этим людям не удавалось запускать масштабные эпидемии [350].
Это подводит нас к более популярной версии гипотезы об инфлюенсерах. Идея проста: одни люди более влиятельны, чем другие, и тому есть множество подтверждений. Например, в 2012 году Синан Арал и Дилан Уокер изучали, как друзья пользователя влияют на его выбор приложений в фейсбуке. Они выяснили, что в парах друзей женщины влияют на мужчин на 45 % чаще, чем женщины на женщин, а люди старше 30 лет на 50 % влиятельнее тех, кому еще не исполнилось 18. Исследователи также показали, что женщины подвержены влиянию меньше, чем мужчины, а состоящие в браке – меньше, чем одинокие люди [351].
Если мы хотим распространить какую-то идею, то в идеале нам нужны люди, которые одновременно очень восприимчивы и очень влиятельны. Но Арал и Уокер выяснили, что такие встречаются крайне редко. «Очень влиятельные люди, как правило, не особенно восприимчивы, а очень восприимчивые – недостаточно влиятельны, и почти нет таких, кто был бы одновременно очень влиятельным и очень восприимчивым к влиянию», – отмечают они. Если так, то какой же эффект можно получить, если нацелиться на влиятельных людей? В следующей работе Арал и Уокер смоделировали ситуацию, когда для инициирования социальной эпидемии выбираются наиболее подходящие люди. Оказалось, что при эффективном выборе целевой группы масштаб распространения увеличивается в два раза по сравнению с ситуацией, когда адресаты выбираются случайным образом. Это заметный прогресс – однако он очень далек от того эффекта, которого порой достигают малоизвестные инфлюенсеры, вызывая масштабные вспышки [352].
Почему так трудно добиться того, чтобы идеи распространялись от человека к человеку? Одна из причин в том, что люди редко бывают одновременно восприимчивыми и влиятельными. Если кто-то транслирует идею большому числу восприимчивых людей, это не значит, что они передадут ее дальше. Кроме того, многое зависит от структуры наших взаимодействий. Если финансовые сети дисассортативны – каждый крупный банк связан с большим количеством мелких, – то соцсети, объединяющие людей, обычно имеют другую структуру. Судя по всему, в самых разных сообществах, от деревенских общин до фейсбука, популярные люди часто объединяются в социальные группы с другими популярными людьми [353]. Это значит, что если мы выберем в качестве целевой группы несколько популярных персон, то сможем добиться быстрого распространения идеи по сарафанному радио – но, скорее всего, лишь на ограниченном участке сети. Таким образом, инициирование множества вспышек по всей сети может оказаться эффективнее, чем попытка выявить самых влиятельных людей в сообществе и опереться на них [354].
Уоттс заметил, что люди склонны смешивать разные теории об инфлюенсерах. Некоторые утверждают, что нашли скрытых агентов влияния – таких, как продавец в эксперименте Милгрэма, – и использовали их для распространения идей. Но в действительности они просто проводили кампанию в СМИ или платили знаменитостям за рекламу продукта в интернете и по большому счету не использовали сарафанное радио. «Люди случайно или намеренно соединяют разные теории, чтобы скучное звучало интересно», – говорит Уоттс.
Споры вокруг инфлюенсеров указывают на необходимость понять, как действует на нас информация в интернете. Почему одни идеи мы принимаем, а другие нет? Среди множества причин можно назвать конкуренцию: мнения, новости и продукты борются за наше внимание. Тот же эффект наблюдается и при биологическом заражении. Патогены, вызывающие такие болезни, как грипп и малярия, представлены множеством разных штаммов, которые постоянно конкурируют за восприимчивых людей. Почему же какой-нибудь один штамм не становится доминирующим? Вероятно, отчасти это связано с нашим социальным поведением. Когда люди объединяются в сплоченные группы с некими границами, это позволяет большему количеству штаммов существовать в пределах одной популяции. По сути, каждый штамм может найти себе территорию и избежать постоянной конкуренции с другими [355]. Такие социальные взаимодействия также объясняют огромное разнообразие идей и мнений в интернете. Сообщества в соцсетях часто формируются вокруг одинаковых взглядов – от политических пристрастий до конспирологических теорий [356]. Это создает почву для существования «эхо-камер», внутри которых люди редко слышат мнения, не совпадающие с их собственным.
Одно из самых активных сообществ в интернете – движение антипрививочников. Этих людей объединяет популярное, но необоснованное убеждение, будто комбинированная вакцина против кори, паротита и краснухи (вакцина MMR) вызывает аутизм. Источником слухов послужила вышедшая в 1998 году научная статья Эндрю Уэйкфилда. Выводы, изложенные в статье, впоследствии были опровергнуты, сама публикация – отозвана, а Уэйкфилда исключили из медицинского реестра Великобритании. К сожалению, британские СМИ успели подхватить и распространить заявления Уэйкфилда [357]. Это привело к падению уровня вакцинации MMR, что через несколько лет, когда непривитые дети стали поступать в многолюдные учебные заведения, стало причиной нескольких серьезных вспышек кори.
Если в Великобритании в начале 2000-х широко распространялись
