«Эти три деления – дизайн, коммерческое искусство и промышленная архитектура – могут разъяснять и регулировать обсуждение дизайна, не делая его негибким, поскольку они не являются произвольными и позволяют исследовать весь предмет, не опасаясь путаницы». Существенную сложность для самого Глоага и не меньшую сложность для понимания его аргументации представляет то, что, говоря о «промышленном искусстве» или «дизайне» и их традиционности, Джон Глоаг фактически имеет в виду всякое проектирование нового, хотя нигде этого не подчеркивает. О чем бы ни писал Глоаг, выводя традиционность дизайна, – о римских мануфактурах или политике Кольбера, о деятельности Джошуа Веджвуда или английских паровозостроителях – он говорил о проектировании вообще, проектировании как особом виде деятельности, и в связи с этим смысл выражение «тренированное воображение» обретает смысл. В то же время он снижает это проектирование вообще до конкретного промышленного искусства как «нормальной операции» в промышленном производстве.
Конформный характер дизайна в версии Глоага является прямым следствием принципиального апологетического конформизма в мировоззрении автора. Глоаг – реалист, трезво оценивающий современную обстановку, поэтому его сарказм в адрес «интеллектуалов» вполне объясним. «Легко выступать за очищающие социальные и экономические перемены – легко и беспечно; но это оказывается лишь прелюдией к интеллектуальной диктатуре, которая поднимает свою безобразную голову в столь многих книгах, лекциях и статьях, касающихся здоровья и будущего промышленного искусства».
Поскольку единственным идеалом для Джона Глоага было развитие «нормального хорошего дизайна», всякая попытка навязать новой профессии отвлеченный этический или эстетический идеал, не имеющий ничего общего с рынком и потребительским спросом, вызывает у него резкий протест против «интеллектуальной диктатуры».
«Моррис и Рескин затемнили всю проблему, потому что они были романтическими реакционерами. Сегодня проблема вновь находится под угрозой затемнения, потому что критики, педагоги и писатели являются часто романтическими революционерами».
Следует иметь в виду, что архитектурные и художественные школы 1960-х годов находились под почти тотальным влиянием левых и левацких идеологий. Прогрессистская фразеология, при недостаточном внимании к овладению ремесленным содержанием профессионализма, должна была вызывать у прагматиков вроде Глоага несомненное раздражение. Однако находилось не много тех, кто осмеливался выступать против течения столь жестко, как это делал автор книги.
Глоаг считал, что между дизайнером и людьми бизнеса начинают наконец устанавливаться гармонические отношения (в чем он полностью прав) и дизайнеры смогут служить промышленности как пользующиеся доверием и авторитетом специалисты. Поскольку в этом случае достигается четко сформулированная автором основная цель – служба промышленности на максимально выгодных условиях, он считает необходимым несколько неожиданно закончить книгу идеей необходимости восстановления нарушенной зрительной целостности мира. Как бы ни был далек Глоаг от традиционных рассуждений в плане критического европейского гуманизма, как бы ни подвергал он критике «левых», он не настолько радикален, чтобы полностью отказаться от упоминания о всеобщей ценности дизайна. «У нас в стране, как только партнеры в промышленном искусстве – промышленники, дизайнеры и торговцы осознают свою общую взаимозависимость и будут работать совместно, как и положено работать партнерам, мы сможем вовремя восстановить для нашего окружения спокойствие, сравнимое с гармонией, которой наслаждались наши прапрапрадеды».
Неожиданная апелляция к наслаждению гармонией окружения составляет по-своему естественное завершение четкой, деловой и конформистской концепции дизайна авторства Джона Глоага.
Мы не ставим здесь задачи полностью представить литературу о дизайне. Нам нужно возможно ясно определить, что такое современный западный дизайн, а для этого необходимо дать полную обрисовку лишь тех теоретических представлений о дизайне, что сохраняют актуальность и сейчас. Следует представить развернутые картины дизайна, существенно отличающиеся друг от друга. В связи с этим критерием отбора служит не их собственно научная ценность, не научная квалификация авторов, а сам факт специфического построения картины дизайна. В этом отношении книга Эшфорда «Дизайнерское проектирование для промышленности» представляет существенный интерес. Эта книга отличается от работ Рида или Глоага уже тем, что Эшфорд вообще не ставит вопросов, выходящих за узкопрактические задачи, – он сознательно и последовательно отбирает для книги материал, необходимый, по его мнению, для формирования «правильного» профессионального мышления начинающего дизайнера. Книга Эшфорда не претендует на самостоятельное решение проблем дизайна в его эстетическом, научном, моральном или экономическом аспектах, однако желание дать начинающему дизайнеру-практику наиболее очищенное представление о характере профессиональной деятельности заставляет его формулировать сугубо практическое решение всех этих вопросов, отличающееся полной внутренней последовательностью. Поскольку книга Эшфорда задумана и реализована не как учебное пособие, а скорее как самоучитель типа «как сделать карьеру», естественно, что вопрос о роли дизайнера как единицы, а не дизайна как абстрагированного целого, рассматривается в первую очередь.
«К несчастью для промышленника и, наверное, к счастью для дизайнера – в человеческом существе заложено глубоко укоренившееся стремление к разнообразию и свободе персонального выбора...чем бы оно ни было – кажется, никто толком не может удовлетворительно определить механизм персонального выбора: оно вовсе не должно быть связано с функциональной эффективностью продукта». Трудно возражать против действительного стремления к разнообразию как таковому, но вряд ли оно является метафизическим, скорее очень четко исторически обусловленным. Но для Эшфорда здесь не может быть сомнения, потому что для его читателя здесь не должно быть сомнения.
Эшфорд утверждает, что для удовлетворения тяги людей к разнообразию продукты должны обладать еще и «эстетическим качеством», а чтобы произвести это «эстетическое качество», нужен дизайнер, поскольку он только этим и занимается. Определяя дизайн как службу, Эшфорд одновременно определяет метод дизайнера как художественный, так как его цель суть то, «что никакое количество холодного анализа или изысканий сами по себе выполнить не могут».
«Концепцию функции нельзя ограничивать исключительно механическим действием продукта. В нее входят все материальные соображения: цена, цветовая схема, удобство использования для потребителя; сервис, который предлагает ему продукт; способ, которым он соответствует стилю жизни». Фактически Эшфорд под функцией понимает всегда и только потребительскую функцию, которая тем самым едина и нерасчленима во всем многообразии своих составляющих. При внимании автора к психике рядового потребителя это вполне объяснимо – он непрерывно подчеркивает, что дизайнер должен осуществлять значительную часть своей проектной работы с точки зрения потребителя.
При всей, казалось, абстрактности сюжета в советской системе планирования, бурно дебатировался вопрос о том, следует ли дизайнер наличным потребительским представлениям, только дооформляя их, продвигает эти представления сообразно некой идеальной модели либо пробуждает потребности, о которых будущие пользователи не имеют представления. В принципе этот вопрос остается открытым и сейчас, так что ответ на него определяет позицию дизайнера.
Определив в начале книги роль дизайнера, Эшфорд получил возможность сформулировать свое определение: «Он (дизайнер) – человек, обладающий необходимым эстетическим чутьем и техническими приемами, которые позволяют ему проектировать и контролировать дизайн предмета, производимого механически». В этом определении «дизайн» означает не деятельность, а только ее продукты, тем самым в этом определении объясняется, что дизайн – деятельность дизайнеров, и эта тавтология вряд ли может существенно обогатить познание читателей. Но в книге Эшфорда это не имеет существенного значения. В отличие от Рида, Глоага, Нельсона или Дорфлеса Эшфорд стремится во что бы то ни стало указать начинающему дизайнеру практическое содержание его заурядной работы в заурядных условиях, не выяснять отношения производства и дизайна, а указать на необходимость установления нормальных отношений дизайнера и клиента. «Профессиональная честность дизайнера имеет огромную важность; он никогда не должен подчиняться интеллектуальной лености или силам реакции (надо полагать, не политической. – В. Г.) и должен считать, что лучше потерять работу здесь и там, чем слишком глубоко скомпрометировать свою честность». Эшфорд категоричен в подобных этических нормах, однако несложно заметить, что в зависимости от того, что в том или ином случае будет пониматься под профессиональной честностью, категоричность эта может становиться весьма относительной.
