Определив в начале книги роль дизайнера, Эшфорд получил возможность сформулировать свое определение: «Он (дизайнер) – человек, обладающий необходимым эстетическим чутьем и техническими приемами, которые позволяют ему проектировать и контролировать дизайн предмета, производимого механически». В этом определении «дизайн» означает не деятельность, а только ее продукты, тем самым в этом определении объясняется, что дизайн – деятельность дизайнеров, и эта тавтология вряд ли может существенно обогатить познание читателей. Но в книге Эшфорда это не имеет существенного значения. В отличие от Рида, Глоага, Нельсона или Дорфлеса Эшфорд стремится во что бы то ни стало указать начинающему дизайнеру практическое содержание его заурядной работы в заурядных условиях, не выяснять отношения производства и дизайна, а указать на необходимость установления нормальных отношений дизайнера и клиента. «Профессиональная честность дизайнера имеет огромную важность; он никогда не должен подчиняться интеллектуальной лености или силам реакции (надо полагать, не политической. – В. Г.) и должен считать, что лучше потерять работу здесь и там, чем слишком глубоко скомпрометировать свою честность». Эшфорд категоричен в подобных этических нормах, однако несложно заметить, что в зависимости от того, что в том или ином случае будет пониматься под профессиональной честностью, категоричность эта может становиться весьма относительной.
Если большинство авторов в той или иной мере рассматривают проблему защиты дизайна от промышленности (промышленников), потребителей – от промышленников и стремятся сформулировать средства этой охраны, то Эшфорд интересуется исключительно проблемой охраны дизайнера в его отношениях с могущественным клиентом. «Он (дизайнер) проектирует не для избранной группы друзей, каждый из которых обладает утонченным, рафинированным вкусом, а для большинства людей, представляющих широкий диапазон вкусов».
Это утверждение само по себе очень важно – программный отказ от этического или эстетического идеала в деятельности художника есть нечто существенно иное, чем неоформленность или расплывчатость идеала. Здесь содержится принципиальное утверждение о равноправном и одновременном сосуществовании различных норм «хорошего», «красивого», «удобного». Хорошим дизайнером, по Эшфорду, является тот, кто сумеет работать по любой из этих норм попеременно или одновременно. Однако из подобного тезиса могут с равной степенью следовать разные интерпретации его содержания, поэтому Эшфорд считает необходимым жестко уточнить и сузить возможные толкования: «Важнейшей проблемой дизайнера является примирение (принесение в жертву) своих социальных и эстетических идеалов с его долгом помочь своему клиенту или работодателю получить прибыль».
Эшфорд оказывается в ряде случаев несравненно ближе к пониманию действительного механизма складывающегося западного дизайна, чем это можно сделать в академической постановке вопроса. Теоретики академического крыла дизайна оказываются в плену образно-конкретного, предметного мышления, а практик Эшфорд поднимается, сам того не замечая, на более высокий уровень рассуждения. У «академистов» разделение на потребительские и непотребительские товары приводит к «очевидному» противопоставлению тирании потребителя или тирании торговли в первом случае и относительной независимости выражения действительных потребностей – во втором. «Существует некоторая разница между потребительскими и непотребительскими товарами, но если продукт относится к последним, он все же должен пройти через руки оптовых торговцев и распределителей, прежде чем он достигает продавца, и обычно столь же необходимо „продать“ его им, как и привлечь потребителя».
Удивительно, но этот совершенно очевидный факт почему-то постоянно ускользает из внимания теоретиков западного дизайна, но ведь без него совершенно невозможно понять ту роль, которую приобретает коммерческий дизайн в производстве станков и всевозможного технического оборудования. Мы еще специально вернемся в дальнейшем к этому важнейшему вопросу, здесь нам важно подчеркнуть, что Эшфорд – единственный автор, который придает ему значение. Он утверждает, что везде, где только можно, необходимо извлекать максимальный визуальный капитал из любой индивидуальной характеристики или достоинства вещи, чтобы сделать их привлекательными сначала для оптовиков, а потом уже дли потребителей.
К сказанному резонно добавить, что все так называемые непотребительские товары публикуются в каталогах и рекламных буклетах, экспонируются на специализированных выставках, тем самым включаясь в коммуникацию множества людей, реагирующих отнюдь не только на технические показатели продукта.
Эшфорд предпочитает переоценить, чем недооценить опасность, исходящую от «романтических революционеров» (по определению Глоага), выполняя до конца функции автора руководства к действию, он суммирует свое отношение к угрозе ослабления внимания к действительным задачам дизайнера: «Нельзя не чувствовать, что неполное приятие дизайнерами основного коммерческого содержания бизнеса является единственным реальным препятствием к их постоянному затруднению в любой области промышленности».
Индивидуализация концепций дизайна с течением времени углубляется. В отдельных случаях эта последовательная индивидуализация принимает столь резкий характер, что нам уже чрезвычайно трудно, почти невозможно сопоставить «дизайн», конструируемый в одной концепции, с другим «дизайном». Пожалуй, наиболее ярким примером такой индивидуальной концепции является теоретическая система Джио Понти, архитектора, дизайнера и, что особенно важно, главного редактора журнала Domus. Вполне естественно, что в сфере идеологии дизайна журналы приобретают особое значение, и без сомнения круг их влияния значительно превышает сферу воздействия отдельных монографий по проблемам дизайна. Важнейшим инструментом формирования того или иного теоретического представления о дизайне становится селекция, которую проводит журнал среди обширного фактического материала практики дизайна, архитектуры, прикладного и программного искусства. Domus – журнал, апеллирующий прежде всею к художественной настройке дизайнерского мышления, к утверждению не технического, больше того, антитехницистского содержания дизайна как творческой деятельности. Вся программа этого подхода заключена в сжатом виде в манифесте Джио Понти, который есть смысл привести целиком.
«1. Таков мир чудесных и гигантских форм, в котором мы живем. 2. Наша эпоха является величайшей в истории человечества; это эпоха, когда все меняется и делается заново. 3. Мы собираемся провозглашать это на каждой странице. Показывая вещи, которые появляются вокруг нас, мы хотим раскрыть истинный характер нашей цивилизации»...
Все это очень напоминает многочисленные манифесты первой четверти двадцатого века: футуристов, функционалистов, дадаистов, сюрреалистов. Основным содержанием любого из этих манифестов было определение эпохи, определение, не являющееся производным из широкой теоретической концепции, а проистекающее из эстетического мировоззрения. Это скорее даже непосредственное мирочувствование, создающее в целом из массы фрагментов окружающего мира, преломившихся в художественном сознании, целостный образ цивилизации в глазах художника – цивилизации динамической смены форм, обладающей самоценностью.
«4. Наши читатели являются привилегированными людьми, так как живут в эту эпоху. Окружающий нас мир академического консерватизма выявит нам однажды – хотя бы по контрасту – красоту новых форм»...
Этот манифест написан в 1965 году, так что же здесь понимается под академическим консерватизмом? Ясно, что это не тот академизм в полном смысле слова, против которого боролся тремя десятилетиями раньше Герберт Рид. Понти несомненно имеет в виду всякую попытку создать замкнутую систему, линейно построенную на одном идеале систему эстетических ценностей – для него в роли академического консерватизма выступают уже одряхлевший функционализм, архаичный конструктивизм, пытающийся вывести конечные эстетические ценности из конструкции, технологии или материала. Для Понти в роли академического консерватизма выступает любая стилистическая школа, утверждающая единственность и законченность своей программы.
В конце шестидесятых годов слова «постмодернизм» не было, и только с дистанции в десятилетия видно, что дизайнеры и архитекторы, группировавшиеся вокруг журнала, подготовляли «бунт» против крайнего функционализма задолго до известных событий «революции цветов», поднятой хиппи в США.
«5. Станет очевидным, что наша техническая цивилизация никоим образом не подавлена стандартами массового производства, поскольку машины и современная технология производят сотни различных типов любого предмета. Стандартизация – только примитивная стадия производства. На примитивном уровне все было и является стандартным: „тукуль“, „средиземноморский дом“, словом, практически все исторические стили. „Стиль“ – это не вершина языка форм; нет, это паралич языка формы, иногда грандиозный паралич.
