4.5. Продукт (услуга)…
Информация в данном разделе направлена на описание тех видов товаров или услуг, которые будут предложены на рынке. В этом разделе должно быть представлено полное описание товара от «А» до «Я». Все особенности предлагаемого товара или услуги, его конкурентные преимущества должны найти свое отражение в данном разделе. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей.
Не стоит забывать и возможность инновации, т. е. возможность привнесения новых, более совершенных технологий или каких-либо иных мероприятий, которые существенно изменят конкурентные преимущества товара и статус проекта. Для торговых организаций следует обратить внимание на уровень сервиса, который будет или может бытьп-ред ложен. Особое внимание, если ваш бизнес – оказание услуг, следует уделить технологии. Эта часть должна быть написана ясным, четким языком, понятным для неспециалиста, желательно без использования профессионального жаргона. Наличие уникальной технологии тоже является конкурентным преимуществом, однако может встать вопрос о законности использования той или иной технологии. Поэтому далее описываются имеющиеся у фирмы патенты или авторские права на изобретения или приводятся другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок фирмы. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Инвесторы предпочитают полное отсутствие конкуренции.
Продолжая рассматривать проект, приведенный выше, в качестве примера рассмотрим вариант описания услуг, предоставляемых интернет-клубом.
Пример 4.2
Основная услуга компьютерного клуба – компьютерные игры. В клубе Friends будут предложены следующие основные игры: Counter-Strike, GTA 3, Medal of Honor, Quake 3, Starcraft 3, Hitman 2, Max Payne, FIFA 2003, Red Alert 2, Cossacks, Need for Speed 5, Red Faction 2, KA-52, Unreal Tournament, Kingpin life of crime. Помимо этого будут установлены несколько десятков аркадных, настольных и логических игр. Все игры лицензионные. Поскольку каждый день в мире появляется несколько новых игр, то, вероятно, ассортимент предлагаемых в клубе игр не будет строго определенным и будет каждый раз обновляться. Так же, как и в любом другом клубе, в Chicago будут предоставляться для просмотра и прослушивания множество кинофильмов, роликов и музыкальных композиций. Наличие пишущих CD-Rom’ов позволит клиентам клуба за определенную плату записывать их себе на CD-R или CD-RW. Услуги Интернета, предоставляемые в клубе, будут покупаться у компании «Сомптек». Стоимость всех предоставляемых клубом услуг приведена в табл. 4.1.
Таблица 4.1 Стоимость услуг интернет-клуба Friends
Этот раздел бизнес-плана посвящается ответу на такие вопросы:
• кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
• много ли внимания и средств они уделяют рекламе?
• каковы: основные характеристики, уровень качества, дизайн аналогичной продукции, мнение покупателей о ней?
• какой уровень цен на аналогичную продукцию?
• какова ценовая политика рынка?
Основой бизнес-плана проекта следует сделать анализ целевого рынка. При этом в разделе должно быть отражено следующее:
• характер предполагаемого продукта и его отличия от продуктов конкурентов;
• четкое определение целевого сегмента рынка, а также платежеспособного спроса на продукт;
• анализ конкурентной среды на обозначенном сегменте рынка и распределения рынка между существующими конкурентами.
В этом же разделе необходимо оценить:
• емкость и эластичность спроса на рассматриваемую продукцию Емкость спроса представляет собой максимальный объем продаж (выручки) продукта всеми его поставщиками независимо от цены на этот продукт;
• размер, в стоимостном объеме продаж, ниши на рынке, остающейся или образовывающейся для предприятия.
Оценивать своих конкурентов необходимо предельно трезво. На основе собранной информации необходимо определить те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для фирмы реальный шанс добиться успеха.
Приведем небольшой пример исследования конкурентов, проведенный при открытии нового универсама в г. Самаре.
Пример 4.3
Сотрудниками фирмы, открывающей универсам, был проведен анализ и выявлены основные конкуренты. Экспертные оценки конкурентных преимуществ каждого из магазинов-конкурентов (были привлечены как свои специалисты, так и сторонние) для наглядности были представлены в виде таблицы (табл. 4.2). Условные обозначения: Отлично, Хорошо, Удовлетворительно, Плохо.
Таблица 4.2
Оценки конкурентных преимуществ
Обозначения:
¦ – Универсам «Жигулевский»
?– Универмаг «Купеческий»
– Универсам «Самарушка» —
?– Супермаркет «Матрешка»
? – Супермаркет «Карен»
Проанализировав полученные данные, сотрудники фирмы выделили два вида (Доброжелательный торговый персонал и Низкий уровень цен) показателей, которые могли бы обеспечить новому магазину конкурентные достаточные преимущества.
Далеко не секрет, что умение продавать – одно из ключевых качеств фирмы, поэтому грамотное управление такими понятиями, как рынок и маркетинг, является решающим фактором для всех компаний. Самые гениальные идеи оказываются на «свалке технологического прогресса», если на них нет спроса и своего покупателя. Поэтому перед тем как осваивать новое направление деятельности необходимо обязательно провести оценку рынка. Изучение рынка – одна из главных проблем нового бизнеса. Именно поэтому этот и следующий разделы, посвященные рынку и маркетингу, являются наиболее трудными для написания. Провал большого количества коммерческих проектов был связан именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Необходимо предварительно собрать и обработать большой объем «черновой» информации. Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 основных мероприятия:
1) определение вида и формата необходимой информации;
2) исследование рынка и поиск этих данных;
3) анализ и систематизация полученной информации;
4) разработка плана мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.
Таким образом, раздел, посвященный анализу рынка, – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана.
Важнейшим разделом в маркетинговом анализе являются определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке. Он содержит информацию об имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров. Основная задача данного раздела – дать ответ на вопросы, сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее. Данный раздел очень важен для организации бизнеса, и если в рамках бизнес-плана он может занимать всего несколько станиц, то в реальности при организации нового бизнеса его роль, наверное, находится на третьем месте после самой идеи и финансовых средств на ее реализацию.
План маркетинга предоставляет информацию о том, как компания планирует ознакомить потенциальных клиентов со своим товаром или услугой и привлечь клиентов. Для завоевания той доли рынка, на которую компания рассчитывает, и для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в постоянных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, какие именно конкурентные преимущества есть у данной фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, каким образом он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.
Ценообразование. Основные принципы, в соответствии с которыми устанавливается цена на товар.
• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
