Особенно часто данный метод применяется в аптечном бизнесе. По сути, его основой является правило, изложенное Игорем Николаевым, финансовым директором ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург) – «… если спрос на товар растет, маржу по нему можно поднимать…». Таким образом, зимой традиционно повышается спрос на противогриппозные препараты, летом – на контрацептивы. Следовательно, зимой аптеки зарабатывают на первых, летом – на вторых.
Метод текущей цены, основанный на определении цен с ориентацией на уровень конкуренции, имеет две разновидности.
1. Собственно сам метод текущей цены, который используется, как правило, теми предприятиями, которые хотят следовать за лидером, имеющим на рынке твердую позицию. В этом случае предприятия изменяют цены на свой товар вслед за изменением цены лидера независимо от того, как меняются их собственные затраты на производство товаров и спрос на них. Обычно метод применяется на рынке однородных товаров.
2. Метод запечатанного конверта используется для получения заказа или участия в тендере. Для получения заказа предприятие должно:
• определить цели получения заказа;
• оценить внутренние возможности предприятия;
• рассчитать прибыль, которую он может получить при различных уровнях цен с учетом внутренних издержек на производство;
• оценить возможность получения заказа при различных ценах с учетом количества участников торгов, знания целей конкурентов и их возможностей.
Метод «хорошее качество» при низких ценах обычно используется крупными предприятиями или предприятиями, цель которых – освоение рынка.
Хотелось бы отметить, что любая методика не идеальна и необходима корректировка цен с учетом рыночных условий. То есть компания зачастую устанавливает конкретную цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.
1. Если предприятие реализует несколько разновидностей продукции, то для учета рыночных условий оно может:
• исследовать ступенчатую дифференциацию цен на одинаковые товары с учетом различий в себестоимости, в оценках свойств товара покупателями и в ценах товаров конкурентов;
• устанавливать цены на дополняющие товары вместе с ценой на основной товар;
• устанавливать цены на обязательные принадлежности на относительно высоком уровне по сравнению с ценой на основной товар;
• устанавливать цены на побочные продукты производства для возмещения затрат на их хранение и транспортировку, что позволяет снизить цену на основной товар.
2. Для учета географического фактора предприятие может установить цену на месте реализации товара. В этом случае каждый покупатель платит за товар одинаковую отпускную цену, а транспортные расходы оплачиваются самостоятельно покупателем. Предприятие может устанавливать единую цену на товар с включенными в нее транспортными расходами, а также зональные цены на товар. Выделяется несколько зон. Все потребители, находящиеся в пределах одной зоны, расплачиваются по одной цене на товар, причем эта цена увеличивается по мере удаления от предприятия. Предприятие может устанавливать цену на товар применительно к базисному пункту. В этом случае предприятие выбирает в качестве базисного один город и взимает с потребителей плату за транспортировку продукции в сумме, равной стоимости ее доставки из этого города независимо от того, откуда действительно происходит отгрузка товара.
3. Предприятие может корректировать цены с учетом изменения спроса, для чего использовать:
• скидки за платежи наличными;
• скидки за количество закупаемого товара;
• сезонные скидки, которые устанавливаются для потребителей, совершаемых внесезонные покупки;
• товарообменный зачет;
• скидки для посредников, участвовавших в рекламе товара и организации реализации товара;
• установление цен на убыточных лидеров (ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут заодно и товары с обычными наценками);
• установление дискриминационных цен, когда предприятия продают свои изделия по двум или более ценам независимо от затрат на производство товаров.
Установление дискриминационных цен может происходить в различных формах:
• с учетом разновидностей покупателей, их доходов;
• с учетом места реализации (музеи берут меньше со студентов и пенсионеров);
• с учетом времени реализации;
• с учетом варианта товара (разные варианты товара продаются по разным ценам).
Чтобы дискриминация цен обеспечила повышение доходов предприятия от реализации, необходимо наличие следующих условий:
1) рынок должен поддаваться делению на сегменты, которые отличаются интенсивностью спроса на товары;
2) потребители сегмента, в котором товар находится по низкой цене, не должны иметь возможности продавать его в том сегменте, где товар продается по высокой цене;
3) конкуренты не должны иметь возможности продавать аналогичный товар в том сегменте рынка, где предприятие продает его по высокой цене;
4) затраты, вызванные сегментированием рынка, делением и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительных поступлений, получаемых в результате дискриминации цен;
5) дискриминация цен должна быть обоснована с точки зрения закона.
9.2.3. Себестоимость товаров и услуг
Как было показано выше, оптимальное соотношение между уровнем затрат компании и уровнем цены является залогом высокого уровня эффективности предприятия, поэтому многие компании формируют цены, исходя из уровня затрат. Основное преимущество этого метода установления цены заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу товара, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании.
Для формирования цены этим методом необходимо рассмотреть.
I. Определение элементов цены:
1) оценка базовых затрат;
2) методы определения прибыли, включаемой в цену товара;
3) налог на добавленную стоимость и акцизы;
4) наценка и торговая надбавка. II. Определение предприятием цены:
1) на один товар;
2) на несколько разновидностей товара (партий или групп товаров).
III. Общая схема формирования цены на товар приведена на рис. 9.1.
IV. Схема формирования цены на импортные товары приведена на рис. 9.2.
Формирование цены на товар начинается с определения его себестоимости, которая представляет собой затраты предприятия на производство услуги и последующую ее реализацию, выраженную в денежной форме. От правильного определения себестоимости зависит обоснованность цены. Поэтому себестоимость является расчетной базой цены, ее минимальной границей.
Рис. 9.1.
Общая схема формирования цены на товар
Рис. 9.2.
Схема формирования цены на импортные товары
Обратите внимание!
Себестоимость продукции, работ и услуг включает только те виды затрат,
которые перечислены в Налоговом кодексе РФ.
Все затраты, включаемые в себестоимость, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:
1) материальные затраты;
2) расходы на оплату труда;
3) отчисления на социальные нужды;
4) амортизация основных фондов;
5) прочие расходы.
Группировка затрат по элементам позволяет определить, что израсходовано и в какой форме, а также долю перенесенной стоимости в себестоимость продукции. При этой группировке в один элемент собираются все виды расходов одинакового содержания независимо от того, производятся ли они у рабочего места в пределах подразделений предприятий или в целом масштабе предприятий.
Для установления окончательной цены на товар необходимо также определить условно-постоянные и условно-переменные расходы. Увеличение объема оказываемых услуг или дополнительно реализуемых товаров не вызывает изменения условно-постоянных расходов в целом на весь выпуск, но так как увеличивается объем продаж, то на единицу оказываемой услуги или партии товара приходится меньшая доля постоянных расходов, что приводит в конечном итоге к снижению себестоимости. Поэтому чем выше в структуре затрат доля постоянных расходов, тем больше количественная зависимость себестоимости и цены на товар от объема производства и реализации продукции.
Более наглядно данную ситуацию можно объяснить на классическом примере, когда фирме предлагают выполнить дополнительный заказ, но за меньшие деньги. При этом условно-постоянные издержки составляют 500 000 руб., а условно-переменные на один заказ 100 000 руб. Таким образом, если новый заказ будет стоить более 100 000 руб. и условно-постоянные затраты не изменятся, компании стоит согласиться выполнить заказ, если иначе – отказаться. Объяснить это решение просто – дополнительный объем заказа приведет к перераспределению доли условно-постоянных издержек на один заказ. В результате базовая себестоимость каждого отдельного заказа снизится. Например, если фирма выполняла 10 заказов, то в себестоимости каждого заказа было 50 000 руб. условно-постоянных издержек, а если выполнит 11, то их доля снизится до 45 000 руб. Главное, чтобы условно-переменные издержки в себестоимости каждого заказа были полностью оплачены его ценой. Таким образом, любое превышение цены заказа над условно-переменными издержками по заказу приведет к снижению себестоимости всех остальных заказов этого периода.
