И снова рассматриваются все возможные варианты цен на товар. Определяются возможные объемы продаж по каждой цене, и в качестве окончательной выбирается та цена, которая ближе всего к одной из безразличных цен, и которая позволит максимизировать маржинальную прибыль.
При определении цен на несколько разновидностей товара или услуг подход несколько иной, поскольку анализ маржинальной прибыли недостаточен при установлении цены. Так как на каждый вид услуг или товаров предприятие должно установить такую цену, которая будет оправдана не только по отношению к ценам на аналогичный товар других компаний, но и по отношению к ценам на все оставшиеся виды услуг, оказываемые данным предприятием.
Установление цен на группу услуг или товарных групп начинается с калькуляции издержек каждого вида услуг выделением условно-переменных и условно-постоянных расходов. При этом если условно-переменные издержки относятся непосредственно на каждый вид услуг, то условно-постоянные издержки можно определить только по всем оказанным услугам или же реализованным товарам в целом.
Для распределения их по группам могут использоваться различные методы, учитывающие:
• распределение пропорционально заработной плате;
• объем производства и выручку.
На основе распределения издержек по группам товаров или услуг и исходя из предварительных цен и возможного объема реализации по этим ценам определяется ожидаемая прибыль и доля прибыли в цене. Это дает возможность провести анализ прибыли по каждой группе товара и выяснить, соответствуют ли предварительные цены друг другу с точки зрения включения издержек предприятия.
Если такого соответствия нет, то определяются возможности снижения издержек по товарным группам или необходимость повышения цен по отдельным группам, если издержки по ним снизить невозможно.
Перейдем к такому понятию как спрос на товар, ведь зачастую, как было описано выше, цена отражает спрос, а определение спроса на товар довольно сложная процедура. Современные теории маркетинга говорят, что товар или услуга на рынке имеют свой жизненный цикл. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара.
1. Внедрение – стадия формирования потребительского представления о товаре. Эта стадия начинается с момента начала раскрутки нового товара и его поступления в продажу. Продажи товара на этой стадии растут медленно. И компании, как правило, несут убытки (получают незначительную прибыль из-за больших расходов по организации и стимулированию сбыта товара и небольшого объема продаж). Цены на товар на этой стадии высокие.
2. Экспансия (быстрый рост) – стадия освоения прибыльного рынка рядом однородных товаров. Сбыт товаров растет, число потребителей тоже. В то же время появляются конкуренты, которые могут предложить товар с новыми свойствами. Цены на товар остаются прежними или несколько снижаются. Затраты предприятий на организацию и стимулирование сбыта товаров сохраняются на прежнем уровне или немного растут, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль растет, так как затраты на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство товара.
3. Зрелость (насыщение) – сокращение объема продаж товара, что приводит к увеличению запасов непроданных товаров у конкурентов и обострению конкуренции. На этой стадии используется снижение цен на товары; растет выделение средств на создание улучшенных вариантов товаров. Это приводит к снижению прибыли от реализации.
4. Спад – товар полностью должен быть заменен новым. Это приводит к снижению сбыта товара и снижению прибыли от его реализации, что ведет к уходу с рынка части предприятий. Оставшиеся предприятия снижают ассортимент товарного предложения; уменьшается выделение средств на стимулирование сбыта, и снижаются цены на товары.
Ценовая политика направлена на получение максимально возможной прибыли без вложения дополнительных средств.
На всех стадиях жизненного цикла товара особое значение имеет изучение спроса. Выделяют несколько видов спроса. В зависимости от степени новизны товара:
а) первичный спрос;
б) повторный спрос, в свою очередь может подразделяться на дополнительный спрос и спрос на замену.
Первичный спрос – спрос населения на товары, которые удовлетворяют уже имеющиеся традиционные потребности, но которых еще нет в обиходе у населения, а также спрос на товары, которые должны удовлетворять возникающие новые потребности.
Дополнительный спрос – спрос на вторые и т. д. экземпляры товара, которые уже имеются в обиходе у населения.
Спрос на замену – спрос на товары, которые должны заменить уже бывшие в употреблении товары вследствие утраты ими потребительских свойств или появления новых, более современных товаров.
В зависимости от степени удовлетворения различают спрос:
а) удовлетворенный;
б) неудовлетворенный:
• отложенный – спрос на товары, удовлетворение которого откладывается на неопределенный срок до появления этих товаров в продаже или до накопления необходимых средств для их приобретения;
• чистый неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, который так и не будет удовлетворен;
• условно неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, был удовлетворен приобретением других товаров, в определенной степени приближающихся по своим потребительским свойствам к требуемому товару.
В зависимости от того, как изменяется спрос от изменения цен:
а) эластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос меняется (при росте цен спрос снижается, при снижении цен спрос растет);
б) неэластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос почти не меняется.
Освоение новых видов услуг или групп товаров связано с высокими затратами. Поэтому при развитии новых направлений деятельности руководство предприятия должно учитывать, что эта продукция начнет приносить прибыль только через некоторое время.
При этом размер прибыли от реализации этих товаров в значительной степени зависит от объема продаж новых видов товаров, так как при небольших объемах выпуска период относительно высоких издержек на производство и реализацию одной единицы продукции продлевается.
При установлении цены на принципиально новую продукцию могут использоваться следующие стратегии ценообразования:
1) стратегия снятия сливок;
2) стратегия прочного внедрения на рынок;
3) ценообразование в соответствии с кривой освоения.
Когда принимается стратегия снятия сливок, то сначала на товар при реализации устанавливается максимально высокая цена. После того как сбыт товара замедляется, цена на товар падает, чтобы привлечь новых потребителей (клиентов).
Примером использования данной стратегии может стать рынок мобильных телефонов. Одна из наиболее популярных сегодня моделей это Nokia 6681. На момент появления этой модели на рынке в июне 2005 года ее стоимость доходила до 600 долл., в январе 2006 года она уже стоила 450 долл., в мае 2006 – 330 долл. Таким образом, цена в 600 долл. была ценой снятия сливок, рассчитанная на ажиотажный спрос.
Аналогичная стратегия может применяться и для рынка услуг. Когда на рынке появляется новая услуга с низким уровнем конкуренции, компания может установить на нее цену значительно превышающую ее затраты.
Эта стратегия используется предприятием при следующих условиях:
1) высокий уровень текущего спроса на товар со стороны достаточного числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы повлиять на финансовые результаты;
3) высокая цена на товар не привлекает новых конкурентов на рынок;
4) высокая цена на товар поддерживает образцово высокое качество товара.
Использование этой стратегии для формирования цены на принципиально новые товар или услугу даст возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара.
Также появляется резерв времени для улучшения качественных характеристик товара, для совершенствования технологии изготовления товара, для постепенного приближения к приемлемому уровню цены на товар.
Если предприятие использует стратегию прочного внедрения на рынок, на товар устанавливаются низкие цены с тем, чтобы привлечь больше покупателей.
Эта стратегия используется при наличии следующих условий:
1) рынок очень чувствителен к цене, и низкие цены на товар способствуют его распространению;
2) с ростом объема продаж издержки на одну конкретную партию быстро снижаются;
3) низкие цены на товар не привлекают новых конкурентов на рынок.
Стратегия прочного внедрения на рынок позволяет определить перспективы сбыта товара на ранних стадиях его жизненного цикла, так как небольшой объем продаж при низких ценах на товар означает, что потребность в товаре недостаточна.
