изготовлении изделий. Далее он знакомил технологов с расчетами, доказывающими снижение издержек в производстве. Только после этого продавцы начинали продавать отделу Снабжения этого предприятия свой продукт.
При создании материалов по пониманию обязательно необходимо учитывать, кто будет принимать решение о покупке. В одной из компаний, осуществляющей качественный капитальный ремонт двигателей сельскохозяйственной техники, создали буклет, в котором очень подробно и наглядно было показано, почему капитальный ремонт, выполненный на современном оборудовании, более выгоден, чем ремонт силами собственных механиков предприятия. Там было множество умных расчетов, наглядных схем. Буклет, как материал по созданию понимания, был выполнен на очень профессиональном уровне. Но тем не менее, несмотря на хорошие технические данные, он не срабатывал - руководители сельскохозяйственных предприятий по-прежнему старались ремонтировать силами своего персонала.
Когда мне показали этот буклет, первый вопрос, который я задал: «Кто распоряжается деньгами в организации клиента и какое обычно у этого человека образование?». Оказалось, что такими предприятиями, как правило, руководят люди с образованием агронома или животновода. Очевидно, чтобы создать у них понимание преимуществ продукта, необходим был совершенно другой буклет, который очень просто и наглядно продемонстрировал бы экономический эффект, выгоды, которые можно получить, и не содержал бы никаких сложных технических моментов. Это не означает, что технический буклет был сделан зря: для того, чтобы высший руководитель принял положительное решение, специалисты также должны это одобрить. Здесь, как и в случае с продуктами, которые продают организациям, а не частным лицам, создание понимания и продажа становится многоуровневой. В данном случае - двухуровневой, когда необходимо создать понимание и продать идею сотрудничества и техническому специалисту, и руководителю, который распоряжается деньгами.
Когда я разрабатывал систему продаж предприятия «Герольд- мастер», то наблюдая, как работают разные продавцы, обнаружил, что наиболее успешные старались не отвечать новым клиентам по телефону на вопросы о цене. Они говорили о том, что цена может очень сильно отличаться, называли очень низкий стартовый уровень и предлагали потенциальному покупателю встретиться, продемонстрировать разные образцы, чтобы он мог определиться, какого уровня изделие ему нужно, а затем уже говорить о цене. Наименее успешные продавцы, отвечали на вопросы по цене уже в первом общении и теряли большую часть клиентов. Продукция компании была более высокого качества, чем у конкурентов и, конечно, стоила дороже. Поэтому вполне логично, что человек, который продукцию не видел и не очень в ней разбирался, предпочитал поискать подешевле, и мы его теряли. В конце концов, я просто запретил называть цены по телефону новым клиентам, которые еще не размещали заказов в компании, и в результате получил рост соотношения продажи/отклики и объема продаж. Кроме того, это наблюдение заставило меня более профессионально организовать работу с материалами по пониманию: выставкой образцов изделий, чемоданчиками с образцами для выездной работы, буклетами с описанием используемых технологий, образцами материалов. В результате продавцам приходилось тратить больше усилий на то, чтобы организовать демонстрацию образцов клиентам, чем на сам процесс продажи. Забавно, но я даже ввел правило: в процессе продажи у потенциального клиента должен быть в руках образец изделия компании.
Пару лет назад одна моя знакомая попросила меня помочь в выборе видеокамеры, на которую можно записывать семинары продолжительностью минимум 8 часов. Вместе с ней я пошел в магазин известной торговой сети и в торговом зале нашел специальную стойку, где размещены десятки видеокамер. Меня интересовали только камеры, позволяющие записывать на карту памяти, чтобы при необходимости можно было ставить чистую карту, а снятое видео скинуть на компьютер. Естественно, что просто разглядывать видеокамеры не было никакого смысла, я обратился к продавцу- консультанту, чтобы он показал мне подходящие камеры. Он не смог не только ответить на мой вопрос, как оказалось, у него даже не было никакой подборки описаний этих видеокамер, к которой он мог бы обратиться. Не удивительно, что многие люди сейчас приобретают сложную технику через Интернет, там, по крайней мере, присутствуют описания продаваемого оборудования.
Несколько лет назад мой сын устроился на подработку в крупный супермаркет, в котором был отдел бытовой техники. Руководитель озадачил его тем, что в период новогодних праздников основной задачей будет продажа нескольких моделей ЖК-телевизоров. За каждый проданный телевизор полагался определенный бонус, и мой сын обратился ко мне, чтобы я помог ему заработать. Так как времени, чтобы обучить его полноценной технологии продаж особо не было, я дал ему короткий совет: внимательно изучить технические характеристики каждой модели, разобраться, чем они отличаются, какие есть возможности по подключению внешних устройств у каждой модели. Интересно, что выполнив это, он, не имея никакого представления о технологии продаж, сделал самые большие продажи в сети из более чем двадцати супермаркетов. Судя по всему, он был просто единственным, кто вообще удосужился изучить характеристики товара.
В розничном магазине функции по созданию понимания относятся к мерчендайзингу, это - следующее:
определенное расположение полок в магазине;
размещение товара на полках;
указатели, которые помогают найти нужный товар;
пояснительные таблички с краткими характеристиками;
подборки подробных технических характеристик на весь товар;
демонстрационные образцы и пробники;
консультанты, разбирающиеся в характеристиках товара.
В супермаркете и некоторых торговых компаниях в функции данного отдела также входит работа по управлению ассортиментом, выполняемая категорийными менеджерами, которая включает долгосрочное и краткосрочное планирование всего ассортимента продаваемых товаров. Так как супермаркет является магазином без продавцов, его доход в первую очередь зависит от того, как выполняется данная работа.
При продаже через Интернет создание понимания формируют хорошие описания товаров с фотографиями и видео, подробные таблицы с характеристиками и вызывающие доверие отзывы пользователей, статьи с описанием приемов применения и сравнением нескольких подобных товаров. В оргсхеме Интернет-магазина, как и в случае супермаркета, нет функции по продаже, клиент сам оформляет покупку, а результат зависит от того, насколько хорошо работают отделы Продвижения и Понимания.
Представьте себе компанию, которая устанавливает окна. Большинство клиентов даже не подозревают о том, что из профиля одного и того же производителя можно изготовить окна совершенно разного качества. От того, какие комплектующие и оборудование использовалось при производстве, зависит больше, чем от марки профиля, а от качества установки окна - еще сильнее. Потенциальные клиенты, особенно если они не имеют опыта, смотрят в основном на марку используемого профиля и цену. По сути они не понимают основных ценностей продукта вообще. И если компания не сможет создать понимания, шансы продать качественный продукт очень малы, так как издержки на его производство всегда будут выше, чем для «сделанного на коленях». Такой компании необходимы буклеты и демонстрационные образцы, которые просто и наглядно покажут потенциальному клиенту, к каким последствиям при эксплуатации
