окон приводит удешевление за счет низкокачественных комплектующих и «упрощенная» технология установки. Тогда он действительно поймет, почему разница в 20-30% цены окна может сократить срок эксплуатации вдвое и какие дополнительные расходы это вызовет через пару лет. Такие буклеты, демонстрационные образцы, подборки фотографий и отзывов клиентов создает отдел Понимания.
В некоторых видах бизнеса отдел Понимания может выполнять также обучающие функции. Например, в процессе консалтинга одного из производителей бытовых газовых котлов было обнаружено, что продавцы розничных магазинов, обслуживающих население, продают в основном те котлы, характеристики которых хорошо знают. Практически в каждом таком магазине находится ассортимент из десятков котлов - по несколько котлов разных производителей в каждом ценовом сегменте. Но в каждом из ценовых сегментов есть явно выраженный лидер продаж. Эта информация казалась совершенно бессистемной, так как в разных магазинах, даже расположенных в одном населенном пункте, лидеры были разные. Более подробное исследование показало, что продавец магазина предлагает покупателям тот котел, характеристики и особенности которого хорошо знает. А большинство покупателей вообще не разбираются в котлах и в своем выборе доверяют мнению продавца. Поэтому производитель котлов создал подразделение, которое проводило обучение по характеристикам своих котлов непосредственно продавцов магазинов. Через несколько месяцев объем отгрузок региональным дистрибьюторам начал расти.
Несколько лет назад я анализировал результаты работы отдела Продаж компании по производству станков, и коэффициент продажи/отклики показался мне слишком низким. Еженедельно компания получала около 120 запросов от потенциальных клиентов, но делала только 10-12 продаж, у меня это вызвало подозрения. В данной компании большая часть общения с клиентами была через электронную почту. Мы проанализировали историю переписки с клиентами и обнаружили, что коммерческие предложения, составляемые продавцами, были просто ужасны. Продавцы - были хорошие, инициативные ребята, но они составляли коммерческое предложение, на которые невозможно было смотреть без слез. В результате эта функция была передана отделу Понимания, где и было составлено несколько безупречных шаблонных коммерческих предложений, и сотрудник отдела Понимания, который вообще не умел продавать, просто по запросам продавцов готовил по шаблонам коммерческие предложения. Через полтора месяца мы обнаружили, что соотношение продажи/ отклики повысилось в два раза.
Как показывает опыт, обычно хорошие продавцы - это люди сильные в общении, но они редко также хороши в том, чтобы работать с документами, составлять расчеты и формировать коммерческие предложения. В таком случае лучше сделать это функцией отдела Понимания.
Для торговых компаний разработка и публикация каталогов с подробной информацией о продуктах - функция по созданию понимания, а не реклама. Цель рекламы - получение отклика, а каталог обычно дают в руки потенциальному клиенту, который уже дал отклик. Смешивание рекламных функций и функций по созданию понимания приводит к тому, что реклама снижает свою эффективность или вообще перестает работать. Когда рекламные материалы содержат слишком много информации, у потенциального клиента складывается впечатление, что он все понимает в этом продукте, и вместо того, чтобы вступить в общение с компанией, он «уходит думать». Рекламные материалы должны вызывать желание, заманивать, провоцировать эмоцию, чтобы человек вступил в общение. А уже после того, как получен контакт с ним, можно и нужно создавать хорошее понимание. Иными словами - хорошая реклама работает с эмоциями потенциального клиента, а отдел Понимания - с его разумом. Для того чтобы сделать продажу, важны обе составляющие.
Можно также сказать, чем сложнее продукт компании, тем в большей степени объем продаж зависит от отдела Понимания.
ЦКП отдела: потенциальные клиенты, понимающие ценность продуктов компании.
Секция публикаций - готовит специальные статьи, буклеты, презентации и каталоги, создающие понимание ценности продуктов компании, тиражирует эти материалы, снабжает ими продающий персонал.
ЦКП секции: эффективные материалы по пониманию, используемые в продвижении и продажах.
Секция образцов - подбирает и постоянно пополняет выставку образцов, поддерживает ее привлекательный вид, обеспечивает образцы информационными материалами, организует их использование при продажах.
ЦКП секции: образцы продукции, активно используемые в продажах и способствующие созданию понимания.
Секция коммерческих предложений - изучает потребности разных типов клиентов, разрабатывает коммерческие предложения и предоставляет их продающему персоналу.
ЦКП секции: привлекающие внимание, убедительные, способствующие созданию понимания коммерческие предложения.
Секция стендов - разрабатывает макеты информационных стендов, разъясняющих клиентам ценность продукта компании, изготавливает их и размещает в местах работы продавцов.
ЦКП секции: привлекающие внимание, убедительные, способствующие созданию понимания стенды.
Секция обучения дилеров - разрабатывает программы обучения розничных продавцов-дилеров особенностям продукта компании, организует и проводит их обучение, проверяет знания и корректирует обучение.
ЦКП секции: розничные продавцы, обладающие хорошим пониманием ценности продукта.
ОТДЕЛ ПРОДАЖ (6)
Цель отдела - вступать в общение с потенциальными и постоянными клиентами, продавать им продукты компании, заключать контракты и получать оплаты, чтобы обеспечить компанию доходом.
Даже когда отдел Продвижения обеспечивает большое количество откликов клиентов, и отдел Понимания хорошо производит свой продукт, все равно продукты компании необходимо продавать. Основное, с чем должен справляться отдел Продаж, - возражения, возникающие у людей, когда им необходимо приобрести продукт. Причиной таких возражений является негативный опыт, который есть практически у каждого человека в отношении приобретений. Любой человек попадал в ситуацию, когда он ошибался, его обманывали, он неверно рассчитывал свои финансовые возможности или приобретал что-то, что ему не приносило пользы. Это делает человека осторожным в отношении приобретений и служит основой для возражений в отношении высокой цены или несвоевременности покупки. Довольно часто бывает так, что клиенту действительно подходит продукт и денег у него достаточно, чтобы его купить, но тем не менее он не решается на приобретение. Задача продавца заключается в том, чтобы помочь человеку преодолеть эти препятствия и получить продукт, который ему необходим.
Много пишут о том, что для продавца важно любить деньги и желать их получать от клиентов. Скорее всего это довольно часто срабатывает, но если продавец думает только о том, чтобы забраться в кошелек клиента, обычно люди чувствуют такое отношение и порожденное этим недоверие лишь усложняет процесс продаж. Основной характеристикой хорошего продавца является способность вызывать доверие клиентов, а такая способность в свою очередь основана на убежденности продавца в том, что продукт принесет клиенту пользу и искреннем желании помочь человеку.
Хороший продавец любит общаться с клиентами, у него нет барьеров в том, чтобы вступать в общение с незнакомыми людьми. Идеальное положение дел - когда он владеет технологией продаж, которая позволяет ему гладко довести клиента до сделки. Поэтому первое, чему необходимо обучать продавцов, это, конечно, безупречному знанию продукта компании. Компетентность продавца создает доверие клиента. Следующее - это навыки общения, которые помогают общаться с разными людьми, а
