В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» Необходимо объяснить читателю, в чем состоит предложение, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен приобрести его как можно скорее.
В тексте нужно сразу же ответить на те вопросы, которые обычно задает большинство потенциальных покупателей при обсуждении приобретения товара. Это будут вопросы типа: «А какая для меня в этом выгода?», «Сколько это стоит?», «Какие гарантии?», «Это не опасно для здоровья?» и т. д.
Обязательно нужно рассказать, где и как можно приобрести товар или услугу. Человек всегда идет по пути наименьшего сопротивления. И если он увидит две примерно одинаковые рекламы необходимого ему товара, то обратится за приобретением по той из них, которая доступно объяснит ему все процедуры, место и время покупки. Отсутствие подобной информации может пагубно сказаться на общей эффективности рекламы.
Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.
В тексте можно отметить особенности рекламируемого товара. Например, его сравнительные преимущества — низкую цену, более высокую производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей, меньшие затраты времени, получаемое в процессе использования удовольствие, простоту применения и т. д. Можно отметить совместимость с другими используемыми потребителем товарами, указать на сочетаемость с образом жизни. Также можно указать на универсальность — на возможность применения нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
В рекламе электроприборов и инструментов всегда не лишними окажутся технические данные, характеристики.
Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.
Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:
«Окна Ргоша — тепло и тихо дома
Окна Ргоша:
— долговечны — срок службы 40 лет;
— обладают отличной тепло- и шумоизоляцией;
— выдерживают перепады температур от -50 до +45 «С;
— имеют прекрасный внешний вид;
— устойчивы к атмосферным воздействиям.
Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.
Скидки есть!
Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке[523]35.
Исследования показывают, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.
Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать ее не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку». И при указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.
Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.
Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит продемонстрировать продукт в действии, рассказать, как им пользоваться, что и каким образом он делает для человека. При этом важно не забывать показывать, что именно товар — для человека, а не человек — для товара.
Рекламируемый товар должен казаться достаточно простым для потребителя. Полезные качества продукта бывают полностью понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.
В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить». Предпочтительнее приводить не мнения, а факты.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется: «потому, что…». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение: а) успешно опробовано на других потребителях, б) помогает сэкономить время, в) не несет никакого риска, г) является современным, общепринятым подходом, д) увеличивает доходы, е) помогает избежать проблем и т. д/
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если доводы в рекламном сообщении слабы, если человек не согласен с ними, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.
Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.
