Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.
Здоровье. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, — и у вас есть шанс стать одним из них.
Деньги. Какая профессия даст вам $150 тыс. в год, если вы еще моложе 30?
Гарантии. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок хлеба с маслом.
Гордость. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!
Признание. «Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду!»
Удовольствие. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Станьте успешным копирайтером!
Увлеченность. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?
Власть. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы. (Если это и преувеличение, то совсем небольшое, не так ли?)
Самореализация. В вас гибнет природный дар копирайтера?
Свобода. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион долларов, вольны выбирать себе и начальников, и место работы!
Идентичность. Присоединитесь к элите профессиональных рекламистов, благодаря которым вертятся колеса нашей экономики.
Расслабление. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не напрягаясь.
Избавление. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!
Познание. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!
Приобретения. Я окончил эти курсы пять лет назад — и теперь у меня есть два дома, три машины и красавица-яхта.
Голод. Профессионал-рекламист всегда знает, что он будет есть завтра»32.
Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.
Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популярны в начале XX в.: «Требуйте везде мадеру Эстуфа», «Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло»…
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности подобного заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. Все-таки самое главное — обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем, что люди любят подчеркивать индивидуальность даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю.
В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («выгода», «прибыль», «успех» и т. д.).
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию — запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, не-затертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием. Как говорил великий рекламист Билл Бернбах: «Формулы меняются, принципы остаются. Нужно, чтобы ваша реклама привлекала к себе внимание. Это принцип, который будет в силе всегда. А вот как именно привлекать внимание — вопрос, ответ на который будет всегда разным. То, что будет привлекательным в какой-то один момент, в следующий может оказаться глупым и скучным»[521].
Заголовок не может заканчиваться точкой, и это не только требование грамматики. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально — семь плюс-минус два слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков.
