Заголовок не может заканчиваться точкой, и это не только требование грамматики. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально — семь плюс-минус два слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков.
При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из двух строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из трех строк — до 15 знаков.
Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит прежде всего от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.
С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой, не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным — человек может просто не дочитать его до конца.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.
Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут и другие.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5–8 см текста. Расстояние между словами в заголовке должно ровняться половине ширины (в пунктах) прописной буквы Н шрифта заголовка.
Примеры достаточно удачных заголовков:
«У вас не хватает денег сделать ремонт? Мы поможем.
Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев» (коммерческий банк «Славянский кредит»);
«Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин);
«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий» (туристическая реклама);
«Увидеть Грецию глазами богов» (туроператор «Музенидис турс»);
«Все для школы!» (Ярмарка на «Варшавке»);
«Не стойте в очередях в поликлинику!» (медицинский центр);
«Как не зависеть от цен на лекарства?» (реклама медицинского аппарата «Медив»);
«Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»);
«Суставы будут здоровы!» (лекарственный препарат ГХК);
«Меньше в пути — больше в отпуске» («Аэрофлот» в 1960-х гг.).
Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу — привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.
6.3.2. Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
6.3.2.1. Аргументация
Если реклама описывает какую-либо выгоду, то необходимо обрисовать ее так, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет собой изложение наиболее важных потребительских аспектов.
Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:
Вы ищете российский автомобиль?
Мы поможем вам сделать свой выбор.
Быстро — регистрация в ГИБДД.
Честно — цена, названная по телефону, — окончательная,
включает все налоги и сборы.
Надежно — гарантия на 3 года.
Качественно — реальная предпродажная подготовка.
Любое дополнительное оборудование по желанию клиента.
Главное — по низким ценам.
«Сокавто» — генеральный дилер «Ижмаш-авто»[522]34.
При продаже уникального или незнакомого большинству потребителей товара стоит подчеркивать выгоды, которые он принесет покупателю. При продаже всего лишь новой, усовершенствованной модели товара, выводимого на рынок со значительной конкуренцией и устоявшимся спросом, стоит подчеркивать не выгоды, а преимущества товара, сравнивая его с предложениями конкурентов.
В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д
