Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара — это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.
Во введении будут излишними чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать чересчур громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.
Хорошее введение содержит не более 20–30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.
Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается убедительное подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.
Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. Т. е. так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.
Согласно распространенной модели основную часть можно разделить на три информационных блока:
1) два — четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;
2) абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя;
3) дополнительная информация о товаре, рынке и т. д
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные — ключевые, затем более слабые — дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
Сточки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:
• желательность (необходимость потребления);
• исключительность;
• привлекательность.
Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые — все вместе.
Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.
В заключении обобщается все высказанное в основной части.
Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.
Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.
6.3.2.4. Длина текста
Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы, в том числе и среди авторов научных трудов) является то, что рекламный текст обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов и перекликающаяся со словами безусловного авторитета в области рекламы Дэвида Огилви: «Чем полнее ваш рассказ, тем больше вы продаете»39. И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.
Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.
При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется в основном на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.
Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер — Ул полосы):
До конца 2002 года «Северная нефть» добудет на вале Гамбурцева более 200 тысяч тонн нефти. Любая другая компания могла бы выйти на этот результат только через 5 лет[527].
Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер — одна полоса):
Konica Centuria Super лучшая пленка года
EISA — (European Imaging and Sound Association) авторитетнейшая европейская ассоциация, ежегодно присваивает награды лучшим новым продуктам в области фотографии, аудио, видео и домашних кинотеатров. В этом году EISA назвала пленку Konica Centuria Super — лучшей пленкой 2002–2003 года[528].
Небольшие тексты приходится использовать и в рациональной рекламе, в том случае, когда ограничен размер объявления. Примеры «маленьких» текстов:
Требуются три работника вместо тех трех, которые не хотят работать.
Продается свадебное платье 48-го размера и фата, слава Богу, ни разу не ношенные.
Небольшой текст оправдан, видимо, и тогда, когда целью является запоминание определенных слов. Считается, что из прочитанных в течение нескольких секунд текстов человек запоминает: из текста в 5 слов — все слова, из текста в 10 слов — в среднем 4–5 слов, из текста в 25 слов — только 2–8 слов. То есть из текста запоминаются в среднем от двух до восьми слов.
При рекламе дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. Также большое количество деталей может быть приведено для создания сложного, «технологичного» образа товара.
Имея возможность написать длинный текст, не стоит, однако, впадать в крайность — «лить воду», использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительно информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.
Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно Д. Старчу[529]:
• по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;
