Другой популярный подход — тестирование рекламы в контексте реального издания. Одним из самых успешных тестов этого типа является рассмотренный нами ранее в этой главе тест Старча. Он должен дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определенных номерах изданий. В ходе него выявляется процент читателей, заметивших, узнавших марку и прочитавших большую часть рекламы. Полученные данные также позволяют сравнить результаты тестирования каждого рекламного объявления с медианой по изданию (при этом медиана по номеру принимается за 100). Если показатели превышают 100, то это означает, что уровень читаемости объявления выше, чем в среднем по изданию; если индекс меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по изданию. Тест Старча позволяет сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах яурнала, а также эффективность своей рекламы с рекламой конкурентов.
Другой известный тест печатной рекламы Print Plus разработан компанией ASL. Он проводится, «как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчитывающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представителей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения… Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отношении к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призовой игры узнают об их предпочтениях. Так же как и при определении других показателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, положительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае — после однократного ее просмотра»[595]57.
7.6. Оценка эффективности рекламного текста
Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по «частям», определяя эффективность отдельных его компонентов.
7.6.1. Тестирование всего текста
Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.
Убедительный текст должен исключать неверное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.
Тестируемым обычно задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем поведал текст? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно ли информации о товаре и его продавце? Убедительны ли аргументы? И т. д.
При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.
Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).
Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
На понятность тестируют текст с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, который написали. Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:
«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного послания — начните с самых первых 100–125 слов объявления.
2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).
3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.
4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:
• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например квартиросъемщик или белохвостый;
• не засчитывайте имена собственные;
• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.
5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.
6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.
7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.
Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы…
«Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».
«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения.
Это все ты действительно видишь своими глазами»».
Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.
