Это все ты действительно видишь своими глазами»».
Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.
Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.
Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.
Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…
Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[596].
При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка.
Как пишет Шугерман: «Ясность — один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление кдостижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные»[597]. Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения — короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения»[598].
7.6.2. Тестирование заголовков
О важности тестирования такого важного элемента, как заголовок, говорил еще основоположник научной рекламы К. Хопкинс:
«Об огромном значении заголовков свидетельствует обширная практика возвратных купонов.
Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов. Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.
Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.
У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей… И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.
По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей.
В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень незначительный процент читателей — это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Не содержит животных жиров». Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание «Оно плавает» может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица способен заинтересовать во много раз больше»[599]61.
7.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ
Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).
Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:
• Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
• Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• Могут ли они быть доказаны?
• Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• Не завышены ли преимущества или результаты?
• Нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
• Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
• Соответствуют ли изображения тексту?
• Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?
И т. д.
Одними из самых известных чек-листов являются контрольные списки вопросов исследователя рекламы В. Шенерта. Он предлагает следующие контрольные вопросы для телевизионного рекламного текста:
«1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?
2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?
3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?
4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?
