Что общего между продажами и местью
Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров в мире, в одной своей статье поделился интересным способом простимулировать продажи, который он почерпнул из книги про то, как… грамотно мстить. Это был сборник методов, как можно отомстить кому-либо безопасно и без последствий для себя: расстроить брак своего врага или поспособствовать его увольнению и т. д.
Один из способов отомстить был такой: подарить своему «врагу» сертификат на $100 на приобретение нового автомобиля «Cadillac». Если подарить такой сертификат соответствующему человеку, всю остальную «грязную» работу он сделает сам. Он будет считать, что этот «Cadillac» уже практически принадлежит ему (как минимум первые его $100)… и обанкротит себя, пытаясь раздобыть остальные $32 900.
Это, конечно, некрасиво. Но это также и хороший маркетинговый прием для стимуляции продаж, который можно использовать в двух вариантах.
Вариант первый: «Мы положили на ваш счет 2000 руб.»
Такое предложение вы можете послать своим потенциальным или действительным клиентам.
Можно даже использовать его в качестве заголовка для письма. В чем суть: вместо того чтобы давать скидку в 2000 руб., или 20 %, или сколько-то еще, вы говорите своим клиентам, что открыли каждому из них специальный счет, на который положили сумму 2000 руб. И эта сумма может быть использована только при покупке ваших продуктов (возможно, только определенных наименований, по которым вы проводите акцию). При этом она не будет лежать на счете вечно: воспользоваться ею можно только в течение следующих 7 (10, 14) дней. Иначе эти деньги аннулируются.
Например, казанская компания по производству пластиковых окон расклеивала на подъездах рекламу в виде объявления с отрывными «купонами», на которых помимо телефона было написано, что этот «купон» «принимается в счет оплаты окон в размере 10 % от стоимости». Чувствуете разницу? Они не пообещали скидку, они «подарили» 10 % стоимости окон. Человек, оторвавший листок с телефоном, уже чувствует себя обладателем этих окон. Пусть и на 10 %. Дело за малым – выплатить остальные 90 %.
Фактически этот прием ничем не отличается от скидок. Однако он результативнее, потому что:
♦ к скидкам все давно уже привыкли и их нужно делать гигантскими, чтобы они действительно послужили стимулом для многих;
♦ «деньги на счету» в отличие от скидки человек уже считает своими. Они как бы уже ему принадлежат, и будет жалко их потерять всего лишь из-за истечения их «срока хранения».
Вариант второй: «У нас в офисе лежит один набор пум-пурушек с вашим именем на нем». Если есть возможность, поместите имя потенциального клиента на коробке или упаковке того, что вы продаете. И позвоните ему или отправьте письмо примерно следующего содержания: «Поскольку вы Аскольд Вениаминович, один из 100 (200, 500) наших лучших клиентов, по таким-то и таким-то причинам мы зарезервировали для вас специальный комплект по случаю дня рождения компании (дня космонавтики, родов собаки директора). Вот ваше имя на нем (приложить фото коробки). Он лежит у нас в офисе. Ждет вас. Но этих наборов ограниченное количество. Больше, чем желающих их получить. Поэтому если вы не позвоните и не заберете свой набор в течение 7 дней, нам придется убрать с него ваше имя и отдать следующему в очереди».
Тут опять задействуется несколько психологических приемов: твой, но не принадлежащий тебе подарок, ограниченность предложения по времени, ограниченность по количеству, признание особого положения клиента и др. Конечно, процедура проведения такой акции посложнее, чем обычные распродажи, но она эффективнее. Во-первых, за счет своей необычности, во-вторых, за счет перечисленных выше приемов, в-третьих, за счет отсутствия потери прибыли на скидках.
Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше – хоть трава не расти.
Но продавать с первого же контакта, как говорится, в лоб становится все сложнее, потому что конкурентов много, предложений еще больше (причем они мало чем различаются) и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат со своим кошельком наперевес. Просто потому, что они эту компанию еще не знают и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и капризности клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.
У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».
Что с этим делать? Если сначала клиент в большинстве случаев говорит «нет», то очевидно, что для преодоления этого отказа нужно проконтактировать с ним повторно и желательно не один раз.
По статистике, в В2В-продажах около 80 % из них совершается после седьмого контакта с потенциальным клиентом. Однако точно то же самое происходит и при работе с конечными покупателями на В2С-рынках. Именно поэтому рекламщики убеждают вас, что рекламу у них нужно размещать месяцами, чтобы вы запомнились. Но для достижения запоминаемости совсем не обязательно поступать именно так. Эффективный метод, позволяющий обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», называется двухшаговые продажи.
Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них.
Получив контакты, вы берете инициативу в свои руки и можете контактировать с потенциальными клиентами по своему усмотрению до тех пор, пока они не купят или не скажут: «Стоп! Хватит писать/звонить/слать мне sms».
Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что, начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». Что, как вы понимаете, гораздо дешевле.
Для описания методики двухшаговых продаж требуется отдельная книга. Здесь же я лишь кратко разберу ключевые моменты.
Какие контакты запрашивать
Чем больше разных видов контактов вы можете получить, тем лучше. В идеале клиентам нужно и звонить, и посылать физические письма, и писать электронные, а некоторым еще и отправлять факс. Чем более мультимодальной будет ваша система контактов с клиентом, тем лучше. Не всегда возможно или целесообразно использовать все способы взаимодействия.
