Попробуйте дороже… или дешевле
Еще один способ поднять средний чек – это использовать upsell (апселл, буквально – «продажа вверх»). То есть всегда предлагать клиенту более дорогой аналог, более дорогую версию того, к чему он присматривается.
Если учесть, что в среднем около 30 % клиентов соглашаются купить более дорогой вариант, то это явно стоит того, чтобы прописать четкие инструкции для продавцов об обязательности использования этого приема и прописывания, что после чего необходимо предлагать.
В определенной степени upsell можно автоматизировать, прописывая в описании товара или на ценнике, что есть более функциональный (престижный/удобный/экономичный и т. д.) аналог или вариант этого продукта. Это и для покупателей будет стимул присмотреться к более дорогому варианту, и для продавцов напоминанием. На сайтах, в интернет-магазинах это все вообще должно быть автоматизировано, чтобы клиент мог буквально в один клик выбрать более дорогую опцию.
Но и это еще не все. Если клиент сказал «да» более дорогому варианту – это не повод останавливаться. Нужно предложить еще более дорогой. И делать это до тех пор, пока клиент не выберет самый дорогой вариант или не остановится на «текущем уровне».
Естественно, все это должно происходить довольно деликатно, чтобы не выглядело как навязывание или попытка развести клиента на дорогую покупку любой ценой. Все должно выглядеть, как забота о нем и желание предоставить ему наилучшее решение из имеющихся у вас. В конце концов, он этого достоин.
Логическим продолжением этого метода является downsell («продажа вниз») – предложение более дешевых вариантов, аналогов или заменителей, если клиент отказывается от покупки под предлогом нехватки денег или дороговизны.
Вообще, желательно иметь минимум три ценовых предложения по каждой из категорий товаров/услуг. Вариант с низкой ценой будет привлекать клиентов, выбирающих только по цене. Много вы не заработаете, но зато базу клиентов пополните. По средней цене будут покупать те, кто ищет оптимальное соотношение цены и качества. Дорогие продукты будете продавать тем, кто заботится не об экономии, а о самых лучших вариантах.
Если у вас еще нет предложений с разными ценовыми диапазонами, необходимо либо разрабатывать новые пакеты услуг, либо подбирать соответствующий ассортимент, если вы продаете товары.
Очень действенным методом увеличения суммы среднего чека является cross-sell («перекрестная продажа»), подразумевающая предложение покупателю сопутствующих товаров и услуг, логично дополняющих уже выбранные клиентом.
Например, при покупке ноутбука мне на кассе предложили также дополнительный сервис на год и влажные салфетки для экрана, которые тогда стоили 140 руб. Салфетки я купил, так как думал, что они какие-то особенные. Как оказалось, самые обычные влажные салфетки, себестоимость которых рублей 10–15. Знал бы, что они собой представляют, не брал. Но прием на мне сработал.
Cross-sell – один из методов, которые приносят основную прибыль McDonald’s. Кассиры наизусть выучивают несколько фраз, которые они обязаны произнести, принимая заказ у клиента: «Картошку фри или пирожок будете?», «Вам колу большую или маленькую?» и т. д.
Если кассир не предложит ничего дополнительного, его тут же вызовет главный по смене и сделает такой хороший выговор, что тот скорее забудет свое имя, чем нужную речевку. А все почему? Потому что на этом McDonald's делает очень большие деньги. И несмотря на то, что многих эти вопросы уже раздражают, McDonald's от них не откажется, потому что жалующиеся все равно продолжают ходить в него за очередной порцией нездоровой пищи.
Перекрестные продажи работают не только при продаже еды, одежды или электроники. Они работают практически везде. Корпоративные продажи – не исключение. В них зачастую на сопутствующих товарах и услугах зарабатывают больше, чем на основных.
Почему перекрестные продажи так хороши? Потому что они осуществляются в момент покупки. Дело в том, что до ее оформления покупатель еще сомневался, думал, можно ли вам доверять, стоит ли покупать и т. д. Но когда он уже принял решение купить и идет расплачиваться за товар, все кардинально меняется. В этот момент клиент находится в покупательском настрое, практически в трансе. Он уже преодолел внутреннее сомнение относительно вашей компании, он уже сам себя убедил в необходимости приобретаемого продукта, и в этот момент он гораздо легче соглашается докупить что-то еще.
Понятное дело, что далеко не все клиенты будут соглашаться купить дополнительные товары или услуги. Но даже если 30 % клиентов увеличат сумму своей покупки на 30–50 %, то это прирост к продажам в 10–17 %. По-моему, довольно существенный, чтобы озаботиться внедрением перекрестных продаж в свою практику.
Чтобы перекрестные продажи приносили вам прибыль систематически, а не случайным образом, необходимо тщательно продумать, к каким товарам и услугам какие будут предлагаться в качестве дополнительных, и прописать все это в инструкциях, стандартах и регламентах для сотрудников.
Можно создать отдельный документ под названием «Справочник продукта и услуг компании», в котором будут перечислены:
♦ наименование продукта;
♦ описание параметров продукта и его предназначения;
♦ описание преимуществ продукта, в том числе в сравнении с конкурентами;
♦ кому предлагать данный продукт;
♦ какие товары и услуги необходимо предлагать дополнительно к этому продукту;
♦ какие более дорогие и дешевые аналоги можно предлагать взамен данного продукта (upsell и downsell).
В качестве контроля действий персонала можно ставить информационные таблички в зале или у кассы примерно с таким содержанием: «Если вам к этому ноутбуку не предложили дополнительный сервис и МФУ, то вам полагается мышка в подарок». Мышка, естественно, дарится за счет зарплаты продавца.
Таким образом, сотрудников будут контролировать сами покупатели, так как пара-тройка таких подарков за свой счет быстро отучит продавцов лениться и забывать инструкции по перекрестным продажам.
Кстати, точно так же можно отучить продавцов забывать спрашивать у покупателей, не хотят ли они получить или купить (в зависимости от выбранного вами подхода) дисконтную карту. Или побудить покупателей перепроверять, действительно ли им продали товар по карте дешевле или продавец карту-то провел через кассу, но с покупателя взял полную цену, положив скидку в свой карман (такое нередко бывает в кафе и ресторанах).
Еще лучше процесс перекрестных и допродаж максимально автоматизировать: выдавать продавцу конкретные рекомендации по кросс-продажам на основании выбранного покупателем продукта и/или истории его покупок. Это и продавцам работу облегчит, и контролировать их будет легче.
