♦ Иногда бонусы могут быть сами по себе настолько привлекательны, что клиент совершает покупку по большей части именно из-за них.
Как определить сумму, которую можно потратить на предоставление бонуса?
В большинстве случаев достаточно выделять около 30 % от средней прибыли с одной продажи продукта, к которому бонус будет прилагаться. Можно выделять на них чуть больше или меньше, но не стоит их делать слишком дешевыми по сравнению с основным продуктом – иначе их привлекательность будет слишком низка.
Множественные бонусы
Бонусы можно делать не единичные, а множественные – предоставлять покупателю на выбор несколько вариантов. Например, при покупке на сумму 2000 руб. покупателю предоставляется право выбрать один бонус из пяти вариантов, на сумму 4000 – два из пяти и т. д.
Найдутся люди, которые будут покупать повторно ради возможности собрать полную коллекцию бонусов. И это работает не только при продаже шоколадных яиц с игрушкой внутри или бутербродов в McDonalds.
Что выбрать в качестве бонуса
Бонусом может быть как что-то сочетающееся с основным продуктом, дополняющее его, так и что-то совсем «не из этой оперы». Например, светодиодный фонарик, флэшка, кошелек, зонтик и т. п. мелочи, которые вы можете по 100 руб. закупить оптом в Китае.
Очень хорошо в качестве бонусов работают вещи или услуги, которые покупатель не может получить или купить отдельно где-либо еще. Благодаря этому конкуренты не смогут повторить вас, а предложение становится для клиентов вдвойне привлекательным, потому что они получают нечто оригинальное.
Журналист берет интервью у миллионера:
– Что вам помогло добиться успеха?
– Убеждение, что сами по себе деньги не играют никакой роли. Важна только работа.
– И это убеждение помогло вам разбогатеть?
– Нет, я разбогател, когда сумел убедить в этом подчиненных.
На конверсию продаж и средний чек очень влияют навыки продавцов, их знание продукта, умение решить проблему клиента.
В большинстве случаев хозяева бизнеса находятся в счастливом неведении относительно того, насколько хорошо или плохо продают их сотрудники.
Горькая правда состоит в том, что они не всегда выкладываются на 100 %, следуют процедурам и делают все на высшем уроне. Чаще всего они работают как надо только в присутствии директора или своего руководителя, но стоит отвернуться, как они снова начинают отлынивать от работы, отступать от инструкций, предоставлять покупателей самим себе. Даже несмотря на то, что их зарплата напрямую зависит от объема продаж.
Как заставить продавцов и менеджеров работать на высшем уровне большую часть рабочего времени, а не только в присутствии начальства?
Для этого они должны знать, что в случае невыполнения инструкций их ожидает наказание, в то время как за безупречную работу – поощрение. И что они могут быть пойманы с поличным в любой момент, поэтому расслабляться не стоит. Кто же будет «ловить» продавцов на халтуре? Тайный покупатель.
Многие не раз слышали про такую методику и даже подумывали ее использовать, однако так и не сделали это. Потому что недооценили ее потенциал. Между тем стоит подобная услуга не так уж дорого по сравнению с отдачей, которую может принести. А если денег совсем мало, то не обязательно нанимать для этого специализированные фирмы – можно провести процедуру своими силами или силами своих знакомых.
Что проверять с помощью тайных покупателей
Конечно, в каждом конкретном бизнесе необходимо оценивать что-то свое. Но для примера ниже приведен список наиболее типовых моментов, которые необходимо отразить в чек-листах.
Телефонный прозвон:
♦ скорость ответа;
♦ правильность приветствия;
♦ как сотрудник ведет разговор;
♦ спрашивает ли контакты;
♦ спрашивает ли, откуда узнал о компании, и т. п.
Экстерьер магазина или офиса продаж:
♦ внешний вид вывески;
♦ освещение вывески и витрины;
♦ наличие информации о времени работы;
♦ чистота прилегающей теории и т. п.
Интерьер:
♦ чистота полов;
♦ пыль на полках, товаре;
♦ освещенность;
♦ навигация;
♦ понятность навигации;
♦ понятность зонирования;
♦ логичность расположения стоек, витрин и т. д.;
♦ наличие информации о сопутствующих товарах, аксессуарах;
♦ наличие информации об акциях и т. п.
Продавцы, менеджеры:
♦ внешний вид, опрятность;
♦ через какое время предлагает помощь;
♦ как начинает разговор;
♦ манера общения;
♦ внушает ли доверие и т. п.
Процесс продажи:
♦ следует ли прописанным процедурам;
♦ использует ли техники продаж;
♦ спрашивает ли, откуда клиент узнал о магазине;
♦ предлагает ли что-то докупить, добавить к покупке и т. д.;
♦ предлагает ли дополнительные услуги, сервис и т. п.
Процесс возврата покупки:
♦ соответствие регламентам и стандартам;
♦ скорость оформления документов;
♦ общий настрой сотрудников сервиса к покупателям и др.
Алгоритм проведения
Перед проведением контрольного обхода или покупки обязательно необходимо выполнить ряд следующих действий.
1. Составить чек-листы.
Это список критериев, по которым непосредственный исполнитель будет оценивать точку продаж и персонал. Заполнять его нужно сразу на выходе, чтобы ничего не забыть.
2. Подготовить инструкции для исполнителя.
Что и как он должен оценить. На что обратить особое внимание и ни в коем случае не упустить. Как должен себя вести во время покупки и общения с продавцом (можно выбрать разные стили поведения – спокойный, агрессивный, недовольный, выпрашивающий скидку и т. д.). Каковы критерии оценки тех или иных параметров (наличие или отсутствие, величина в баллах и т. д.). В общем, должно быть продумано все. Это гарантия получения качественных результатов всей процедуры.
3. Определить периодичность повторных процедур.
Только осознание того, что любой человек, входящий в торговый зал, может оказаться тайным покупателем, будет держать продавцов в тонусе. При этом они, естественно, не должны знать, в какой день и какое время он придет, будет это мужчина или женщина, что он будет проверять и т. д.
Предупреждать ли сотрудников о самой первой проверке тайным покупателем? Я считаю, что не нужно. Для начала нужно получить неискаженный «диагноз» состояния бизнеса, чтобы видеть объективную картину и понимать, с чем придется иметь дело.
4. Определить, какие меры будут приняты после получения результатов в зависимости от того, какими будут последние.
