4. Определить, какие меры будут приняты после получения результатов в зависимости от того, какими будут последние.
Пожалуй, это самый важный пункт, потому что без него все остальные не имеют значения. Получив результаты оценки экстерьера и интерьера, выкладки и навыков продавцов, необходимо прописать план того, что, в какой очередности и когда вы будете исправлять, и, естественно, выполнить его.
Тайный покупатель – очень эффективная методика для оценки своего бизнеса взглядом со стороны, поддержания в тонусе персонала и… увеличения продаж. Чем более вольготно и свободно относился персонал к своим обязанностям и выполнению стандартов, тем большую отдачу вы получите после исправления ситуации. Вполне возможен рост продаж на десятки процентов и даже в разы.
Кстати, Рик Крэнделл приводит интересную статистику одного исследования по тому, какие факторы являются решающими при выборе услуг:
♦ 30 % – я знаю человека, который там работает;
♦ 12 % – я пользовался их услугами;
♦ 7 % – я видел их вывеску и фирменные автомобили;
♦ 5 % – я читал о них в прессе;
♦ 2 % – я видел их рекламу.
Что это означает? То, что любой из ваших сотрудников (не только продавцы и менеджеры по продажам) – это ваш рекламный агент. А значит, их тоже необходимо:
♦ снабжать продающими визитками и информационными бюллетенями;
♦ заряжать энтузиазмом по отношению к продуктам компании;
♦ побуждать их не просто общаться с потенциальными и действительными клиентами, а налаживать отношения с ними;
♦ проверять с помощью тайных покупателей.
8. Увеличиваем среднюю сумму покупки
Увеличение среднего чека – очень интересная тема. Во-первых, потому что это относительно легко сделать. Люди – существа нерациональные, и даже если клиент запланировал потратить на определенную товар или услугу одну сумму, то в процессе покупки он может легко превысить этот «лимит».
Причем в зависимости от размера покупки расхождение с «лимитом» может достигать сотен процентов (если продается что-то относительно недорогое), а может – нескольких процентов, но в абсолютном выражении они будут довольно велики (например, при покупке автомобиля покупатель может так разойтись на аксессуарах и опциях, что потратит на десятки тысяч рублей больше, чем рассчитывал).
Во-вторых, потому что в большинстве малых и средних бизнесов в этом направлении не работают и, следовательно, в нем скрыт большой потенциал для роста продаж. В основном все надеются на навыки продаж менеджеров и продавцов, считая это их прерогативой. Между тем не обязательно полагаться только на продавцов, когда есть более системные и менее зависимые от человеческого фактора подходы.
Если построить график, на котором по горизонтали отложена сумма покупки, а по вертикали – количество продаж на эту сумму, то вы получите интересную кривую, которая, скорее всего, будет выглядеть волнообразно. На ней будет несколько пиков – сумм, на которые покупки совершаются чаще всего.
Эти пики показывают своеобразные психологические уровни разных категорий ваших покупателей – суммы, являющиеся определенным барьером, ниже которого покупка вполне обоснованна, а выше – уже сомнительна. Для чего вам их знать? Дело в том, что до этих уровней относительно просто «поднять» тех из покупателей, которые его еще не достигли, процентов на 20–30.
То есть если один из таких уровней при покупке у вас составляет 4500 руб., то того, кто набрал товара только на 3000–3500, вполне можно «подтянуть» к данному уровню. Для этого используется так называемый магнит сверху.
Когда продавец, менеджер или кассир видит, что покупатель еще не достиг определенного уровня, то сообщает ему, что он получит такой-то бонус, если докупит чего-либо до суммы в 4500 руб. Понятное дело, что не все на это соглашаются. Но даже если таких будет 10–20 %, это вполне весомая прибавка к продажам в обмен на одну фразу продавца и небольшой бонус.
Маркетинговый прием для ритейл-бизнеса. Не совсем этичный и многим давно знакомый, но упомянуть его стоит. Суть метода в том, что с определенной периодичностью на некоторые категории товаров готовятся новые ценники с двумя ценами – зачеркнутой «старой» и более выгодной «новой».
Новизна цен взята в кавычки, потому что на самом деле цена на товар не меняется и скидок тоже никаких нет. Просто в качестве «старой» цены указывается такая, по которой товар или услуга ранее не продавались. Естественно, прием применим только в тех случаях, когда клиенты не заходят в магазин настолько часто, чтобы знать примерный уровень цен и легко заметить обман.
Этот метод во многом похож на предыдущий, однако он не такой легкоразоблачаемый и гораздо менее распространен. Суть его проста: вы составляете комплект смежных товаров или услуг (например, лыжи + палки + лыжные ботинки + очки) и назначаете на него цену, просто суммируя цены отдельных составляющих. То есть не делая никакой скидки на него. Такой подход не только повышает среднюю сумму покупки, но и сохраняет маржу за счет отсутствия скидок.
Большинство людей привыкли, что если что-либо продается в комплекте или наборе, то это дешевле, чем покупать все по отдельности. И некоторые купят комплект целиком, даже если 1–2 его не самые дорогие составляющие не очень-то нужны. Просто, по их прикидкам, с учетом предполагаемой ими скидки переплата выходит не такой уж большой по сравнению с покупкой по отдельности только нужных вещей – так почему бы и не захватить и «ненужную» вещь тоже.
Мало кто пересчитывает в уме или на калькуляторе своего смартфона, насколько ему выгоднее будет покупать в комплекте, чем по отдельности, – большинство по привычке будут считать, что они экономят.
Естественно, чтобы метод сработал, необходимо, чтобы суммарную стоимость составляющих комплекта нельзя было посчитать в уме на лету. Цифры не должны быть круглыми. Если лыжи стоят 5650, палки – 2370, ботинки – 3490, а очки —1300 руб., то практически никто не догадается, что цена комплекта в 12 810 руб. не предполагает никакой скидки. Некоторые, конечно, у продавца спросят, какая выходит экономия при покупке комплекта, но все этого делать не будут.
Точно то же самое можно делать, составляя не комплекты из разных товаров, а просто набор из нескольких штук одного товара.
Можно пойти еще дальше и поставить стоимость комплекта даже выше, чем суммарная стоимость его составляющих. И ведь сработает! Будут брать. А если найдется ушлый клиент, который заметит эту уловку и спросит, почему комплект стоит дороже, можно дать вполне логичное объяснение: потому что была проделана определенная работа по подбору наиболее сочетающихся между собой составляющих. Или что клиенту не приходится ходить по торговому залу в поиске каждой части набора. За это и берется дополнительная наценка.
