Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Постоянно участвующие в измерении люди заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио и когда и сколько по времени — с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.
Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией Gallup Media в России:
«В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.
На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств»[333].
Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).
В целом сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты. Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? «Мировой опыт показывает, что традиционно на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5 %телевизионных рекламных бюджетов… Если выразить эти показатели в процентах, то окажется, что отечественный рынок телевизионной рекламы на исследования аудитории тратил соответственно 0,7 % (в 1997 г.), 0,8 % (в 1998 г.) и 1,5 % (в 1999 г.) от совокупных рекламных бюджетов»[334].
Таким образом, в современной России затраты на исследования еще не вышли на мировой уровень. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. По одним из российских данных 2001 г., «64 % совокупного рекламного бюджета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1–2 тысячи долларов! Общий совокупный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн. долл./мес., в том числе 45 % — пресса; 35 % — ТВ; 20 % — радио. Из проведенного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др. просто нет рынка»[335].
Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «в слепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в качественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: продавцы рекламы (СМИ, а также медиаселлеры), рекламодатели (а также агентства-байеры) и исследовательские компании.
СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.
Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей. Один из вариантов предоставления данных — это подписка на них. Другой вариант — заказ конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории.
Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка); слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий; недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций; на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях); недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран телевизора, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь); недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.
Большой общей проблемой является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.
4.3. Параметры медиапланирования
В работах по медиапланированию[336] самыми значительными его параметрами называются охват, частота, место, размер и контекст рекламы.
4.3.1. Охват рекламы
Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Охват может быть выражен как в количественных единицах — тысяча, миллион человек, так и в процентах от целевой аудитории.
