Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность выхода рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.
Безусловно, для самих СМИ самым важным вопросом, вопросом их выживания на рекламном рынке, является выбор медиапланеристом рекламоносителя. Такой выбор осуществляется, когда к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги подбираются характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.
В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по количеству целевой аудитории и стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману». Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.
Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.
При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции. Важна также не только прямая конкуренция, но и так называемая зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.
На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.
Вместе с тем на рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть неизучены, но при этом весьма эффективны.
Как видно даже из такого краткого изложения основных этапов медиапланирования, процесс этот требует принятия комплекса решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу отдельному специалисту. Неслучайно эта рекламная «дисциплина» появилась так недавно — когда с бурным ростом медиа и дробления их аудиторий появилась в ней потребность и когда с распространением компьютерных технологий появилась возможность осуществления быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов.
Современный «первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1992 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус»»[332]. В том же 1992 г. компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в десяти городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до одной тысячи респондентов.
Летом 1994 г. появилось программное обеспечение для анализа данных. В октябре 1994 г. была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название: «Исследование российской аудитории» (Russian Audience Research). В конце 1995 г. проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1 ООО домохозяйств), а ее объем увеличился до 2 800 респондентов в
18 городах России. В1997 г. была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка были выбраны тридцать три области и города.
В 1990-е гг. на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИ-ОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и т. д.
Измерение аудитории осуществляется в основном тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.
Людей опрашивают методами личного интервью, телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи.
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 г. было проанализировано несколько десятков работ по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология. Личное интервью явилось наиболее популярным методом, так как большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.
