Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков. Еще в 1960-х гг. Д. Старч говорил о том, что хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что «крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70 % больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170 % больше этих единиц»[327]. К схожему заключению приходит и Кеннет Мейсон. Он делает весьма примечательный вывод: «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[328].
Можно заключить, что эффективность рекламы напрямую никак не связана с размером рекламного бюджета, а скорее с тем, на что он расходуется. Здесь стоит процитировать «классика» рекламы Билла Бернбаха: «Есть какая-то ирония в том, что именно то, к чему бизнес относится с наибольшим недоверием — такое неосязаемое нечто, как артистизм, — оказывается самым практичным инструментом из всех, ему доступных…»[329].
Итак, процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных — характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.
Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[325].
Практиков всегда интересовало, как долго работает реклама. Вот что говорят исследователи: «можно встретить два основных подхода к изучению сроков эффективного действия рекламы: теория краткосрочного воздействия и концепция долгосрочного эффекта. Апологетами первого являются последователи Р. Рао, который в 1970 г. в результате систематических исследований экспериментально установил, что рекламный эффект недолговечен и исчезает через 3–9 месяцев. Поклонники второй концепции ссылаются на таких известных специалистов, как М. Нерлов и Ф. Во. В своей работе, вышедшей в 1961 г., они показали, что эффект от рекламы постепенно накапливается и совершенно диалектическим образом со временем переходит на более высокие уровни.
В целом следует заметить, что эта тема долгое время (особенно в 70-х гг.) была едва ли не самой популярной в маркетинге. Помимо статей Р. Рао пытливые читатели легко могут обнаружить здесь работы Д. Кларка и Басса (1972), более поздние исследования Миллера (1975) и снова Д. Кларка (1976); Д. Литтла (1979) и многих других… Наиболее распространенная точка зрения (если считать по количеству работ) такова: 90 % эффекта от рекламы исчезает в течение 3—15 месяцев»[326].
Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений. Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих — вообще конкретные даты. Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после первого января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Многие рекламодатели корректируют по возможности размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Одна компания, производящая мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускалась ниже нуля.
Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую — плотно обедают дома. Вечером ходят в кино. Ночью — в клубы и казино и т. д. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.
Далее при составлении медиаплана выбирается рекламоноситель, позволяющий охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.
При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос о месте размещения рекламы. На телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т. д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность выхода рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
