А это означает, что для того, чтобы успешно продавать, продавцу желательно иметь следующую информацию (и уметь ею пользоваться).
О продукте:
Характеристики, преимущества и возможные выгоды продукта.
Достоинства и недостатки.
Истории, цифры, факты.
Конкурирующие продукты: их плюсы и минусы.
Продукты-заменители: их плюсы и минусы.
О покупателях:
Общие характеристики потенциальных покупателей продукта.
Возможные мотивы приобретения продукта.
Психологические аспекты совершения покупки.
О среде:
Маркетинговые приемы и рекламные акции своей компании.
Конкуренты и их маркетинговая и рекламная политика.
Мнения ученых, тенденции развития рынка и т. д.
О приемах:
Общие стандартные приемы и технологии продаж.
Приемы и технологии организации и проведения презентаций.
Приемы убеждения и влияния.
Приемы работы с вопросами и возражениями.
Приемы работы со сложными клиентами и сложными случаями.
Сбор и овладение данной информацией можно назвать долгосрочной информационной подготовкой. Почему долгосрочной? Потому что вся эта информация может пригодиться в любой момент при общении с любым реальным или потенциальным клиентом. Это необходимая информация для продавца-профессионала. Эту информацию необходимо собирать постоянно и последовательно.
Но при встрече с реальным клиентом выдавать весь этот массив информации сразу не имеет смысла. Иногда это даже вредно и может привести к проблемам.
Хотели бы вы, чтобы продавец на вашу просьбу: «Расскажите об этом продукте, пожалуйста» выпаливал всю известную ему информацию, которая вас совершенно не интересует? Нет. Вы хотите узнать то, что важно для вас, а не все сразу. Поэтому для продавца, особенно работающего в варианте активных продаж, очень важна краткосрочная информационная подготовка.
Под краткосрочной подготовкой подразумевается сбор информации перед реальной встречей с реальным клиентом и в ее процессе. Например, в случае активных продаж в формате b2b (бизнес-бизнес) важно знать следующую информацию.
О фирме-клиенте:
Официальную информацию о клиенте (где, кто, что, как и т. д.).
О текущей ситуации у фирмы-клиента.
О возможных потребностях фирмы-клиента.
О уже существующих партнерах клиента, являющихся нашими конкурентами, и их предложениях.
Новости клиента
О ЛПР (лице, принимающем решение):
ФИО, должность.
Предполагаемые потребности.
Особенности характера, стиля жизни, хобби и т. д.
В случае продаж конечному потребителю (косметика, турпутевки, недвижимость и т. д.) важно перед встречей или в процессе встречи собрать следующую информацию.
О клиенте:
Тип данного клиента.
Потребности, ценности клиента и критерии принятия им решения.
Предпочитаемый стиль и место общения.
Новости о клиенте, какие дополнительные потребности могут появиться в этой ситуации (день рождения, свадьба и т. д.).
Хобби, личные особенности, стиль жизни и т. д.
История взаимоотношений с клиентом (что уже приобретал, отзывы и т. д.).
Об агентах влияния клиента:
Кто еще, кроме клиента, может участвовать в принятии решения, их характеристики (см. предыдущий пункт).
Возможно, нужно будет узнать еще и другую дополнительную информацию. В каждом отдельном случае вы сами можете решить, какая информация вам еще может понадобиться. Но главное:
Клиент всегда должен понимать, что предложение, которое вы ему делаете, – уникально и подготовлено исключительно для него и удовлетворения именно его желаний и потребностей.
Именно для создания уникальных коммерческих предложений и ориентированных на клиента презентаций необходим этап информационной подготовки.
11.4. ИМИДЖЕВАЯ ПОДГОТОВКА
Существует множество определений «имиджа». Но все они сводятся к одному понятию – понятию целостного образа.
Хочу ввести следующее определение.
«Имиджевая подготовка» – это создание продавцом образа, уместного в предполагаемых обстоятельствах продажи и работающего на достижение поставленных целей.
С помощь созданного образа продавец может передать клиенту большой массив информации на неосознаваемом клиентом уровне. Например, стиль одежды и поведения продавца провоцирует клиента неосознанно делать вывод о том:
– что представляет из себя продавец как человек, как представитель компании;
– какие правила и стандарты обслуживания и коммуникации существуют внутри фирмы;
– какого типа обслуживание можно ожидать «здесь и сейчас»;
– что можно и что нельзя себе позволить в данной ситуации.
Знаете вы или не знаете, но имидж (в смысле – образ) у вас есть всегда. Это важно понимать и помнить. И хотите ли вы или нет, но информацию о себе и фирме вы все равно передаете при общении с клиентом – своим внешним видом и стилем общения. Так, может быть, лучше управлять этой составляющей продаж и планировать, какого рода информацию должен получить человек при встрече с вами или продавцом вашей компании, чем отдавать все на откуп случайности.
Ведь кроме информационной функции имидж (образ) несет в себе и эмоциональную нагрузку. Он вызывает у клиента определенное эмоциональное состояние, которое либо способствует контакту, подписанию договоренностей, продаже, либо нет.
Выводы
– Внешний вид, одежда и аксессуары, манера поведения, жестикуляция и мимика, смена интонации, содержание речи, сленг и многое другое создают тот самый цельный образ, который воспринимается и трактуется другим человеком.
– Образ существует всегда.
– Образ воспринимается другим человеком и на подсознательном уровне и оценивается с точки зрения «подходит – не подходит», «свой – чужой», «верю – не верю», «буду иметь дело с этим человеком – не буду» и т. п.
– Образ либо рождается случайно, стихийно, либо сознательно выстраивается для получения максимального планируемого эффекта.
– Имиджем (образом) можно и нужно управлять. Управление имиджем – это управление потоком информации, который получает ваш клиент (другой человек).
– Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».
