Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.
Телевизионная реклама — самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к учету специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить отмеченное в ходе нашего исследования в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами) — в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.
Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее — прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу и на зрение, и на слух человека. На телевидении «…сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т. д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст»52.
Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.
«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом… Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг»[438].
Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные[439]). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, своими глазами (и ушами) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении — как они работают, что они могут сделать для потребителя.
Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок… Пересказы историй из радиопередач были более информативны»[444].
И тому есть объяснение. Мы уже говорили, что Р. Барт одним из первых начал исследовать рекламные тексты и обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»[445].
Ему вторят и другие семиотики, обращающиеся к рекламе: «Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Это дает им возможность выражать значения и смысл с высокой точностью и со значительной для нас уверенностью, как они будут восприняты… Одна из характерных особенностей изображений заключается в их размытой семантике. То есть мы толкуем рекламные изображения значительно более свободно и разнонаправлено, нежели слова.
Но благодаря специфике слов мы закрепляем размытые интерпретации рассеянных потребителей в нужном нам значении. Такая хирургическая точность может быть достигнута только с помощью вербальных знаков»[446].
Можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконической рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, которые можно толковать по-разному:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов денежную купюру. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово: «Джинс»[442].
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? Джинсы? МТС Jeans? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.
Другой пример:
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону: «У тебя какой?». Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое». Девушка: «А я предпочитаю маленький».
