Другой пример:
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону: «У тебя какой?». Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое». Девушка: «А я предпочитаю маленький».
В последнем кадре камера наезжает на мобильный телефон фирмы Махоп[443].
Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скорее всего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, что рекламируется именно Махоп, узнают, скорее всего, немногие.
Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд более полезным. С началом рекламной паузы 51 % телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30 %, отрываясь от телевизора, канал не переключают[440]. Т. е. для трети реципиентов телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фоновой медиа Они его не смотрят
— они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.
Создатели «мыльных опер», например, учитывают это — данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой это так же в силе, даже в большей степени: отводя глаза, реципиенты не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.
Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» примеров:
В рекламе Johnson's девушка ухаживает за своими ногами. Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кожу, как должное. Пришла пора ухаживать за ней. Новый лосьон для тела «Джонсонс», замедляющий рост волос, содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже».
На экране упаковка Johnson's и титры: «любит кожу». Закадровый женский голос: «Кожа любит «Джонсонс», потому что «Джонсонс» любит кожу»[441].
Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывает историю отказа девушки от бреющего станка и выбор Johnson's. При этом аудиотекст самоценен.
Также не останется непонятой и реклама жевательной резинки, вне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — аудио-текст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.
На экране логотип Eclipse.
Парень на дискотеке танцует сдевушкой. Мужской закадровый голос: ««Эклипс» — новая жевательная резинка. Надолго освежает твое дыхание. Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежесть. Потому что свежесть «Эклипс» длится дольше других жевательных резинок. Доказано — «Эклипс»: уверен в дыхании — уверен в себе».
На экране: жевательная резинка Eclipse и титры «уверен в дыхании — уверен в себе»[447].
Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество:
По городу прогуливается молодой человек. Закадровый мужской голос: «В жизни много ярких событий, которые так просто создавать».
Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции еще свободно?».
Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.
На экране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: ««Билайн» — мечтай, говори, действуй»[448].
На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе.
Такая же ситуация и в следующей рекламе:
Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином. На экране титры: «Сок № 1 в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женский голос: ««Тропикана». Мечта любого апельсина»[449].
Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.
Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:
В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка. В последнем кадре появляется мелкая надпись и голос за кадром произносит на английском языке: «Nokia. Connecting people»[450].
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько таких примеров:
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. На экране сменяются четыре надписи:
«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать: остаться без бензина и менять подгузник.
Новые «Libero» остаются сухими дольше»[451].
Или:
По улице едет легковой автомобиль. Полицейские дают ему «зеленую улицу». Титры: «MEGAN. Достоин уважения»
На экране: логотип Renault и титры «Искусство создавать автомобили»[452].
Пример «заразил» и отечественных рекламистов:
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, отчего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:
«Сделать невозможное.
«Русский Стандарт»».
И очень мелкими буквами в низу последнего кадра:
«Банк «Русский стандарт». Лицензия…»[453].
Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в приведенных выше примерах, а устного текста попросту нет…
Встречается также и «глухая» реклама — сообщения, в которых по аудиоканалу вообще не поступает никакой информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно:
