В Интернете не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционных «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.
В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением) — к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.
Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для создания эффективного рекламного текста.
Глава 6.
Типологические и структурные особенности рекламного текста
Как уже говорилось, эффективность рекламы вообще и рекламного текста в частности зависит от многих факторов:
• от выбранной стратегии рекламирования (которая, в свою очередь, во многом зависит от маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации);
• от параметров медиаплана (от выбора СМИ как рекламоносителя, а также от определения необходимого размера, места и времени, количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью при существующем бюджете);
• от степени учета особенностей медиаконтекста размещения рекламного послания (т. е. от вида СМИ, от специфики их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего, окружающего конкретное рекламное послание).
Мы имеем дело с огромным комплексом задач. Не найдя оптимального для них решения, практически невозможно создать эффективный рекламный текст. Это наука рекламы. Но, как известно, реклама — это также и искусство. В наибольшей степени данное утверждение становится зримым на следующем этапе создания рекламы: когда вырабатывается рекламная идея, выбирается тип рекламного текста, определяется и наполняется «словами» его структура и проводится его стилистическая обработка.
6.1. Виды рекламного текста
Проблема типологии текстов — проблема не только рекламной науки. По словам Н. С. Валгиной, «типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации»[492].
То же самое можно сказать и в отношении типологизации рекламных текстов, а также критериев, по которым ее можно осуществлять. Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. (Об одном таком «оригинальном» делении рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу»[493] мы уже говорили во введении к настоящей работе.)
Рекламу принято[494] типологизировать по способу воздействия на покупателя (на эмоциональную и рациональную); по способу выражения (на «мягкую» и «жесткую»); по целям (на «имидживую», стимулирующую, рекламу стабильности, внутрифирменную, рекламу в целях расширения сбыта продукции, увещевательную рекламу, сравнительную, напоминающую, подкрепляющую; информирующую превентивную). Определенную «популярность» приобрело также деление рекламы на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы, при котором в первую группу попадают «виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией», а во вторую, без обратной связи — «средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы»[495]. (Подобные утверждения звучат особенно странно в наши дни, после появления Интернета, хотя проблему обратной связи рекламисты уже давно и достаточно успешно решали и в более ранних, доинтернетовских и даже доэлектронных СМИ, благодаря чему и возникла так называемая «реклама, рассчитанная на непосредственный отклик».)
Вариант комплексной, по нескольким критериям, эмпирической типологии можно найти и в монографии «Реклама: принципы и практика»[496]5: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама, общественная реклама.
Рекламные сообщения действительно можно делить по самым разным признакам и критериям, основываясь на эмпирическом опыте или на определенных теоретических постановках.
Как любую форму коммуникации, рекламу можно дифференцировать и по:
• адресату (потребительская, деловая…);
• адресанту (транснациональная, национальная, региональная…);
• каналу коммуникации (печатная, радио-, теле-…);
• целям (коммерческая, социальная…); и т. д.
В свою очередь каждый из этих видов рекламы можно поделить на несколько подвидов. И здесь снова первостепенное значение будет иметь выбор критерия, по которому будет производиться типологизация.
Безусловно, каждый вид рекламы имеет определенные особенности и предъявляет определенные требования к создателю текста.
Часть из этих особенностей и требований, связанных с адресатом (аудиторией) рекламы, с ее предметом, со стратегией рекламирования, а также с каналом донесения рекламы и контекстом ее размещения, мы уже рассмотрели в предыдущих главах Здесь же рассмотрим специфику рекламного текста в зависимости от рекламных задач, от его эмоционального фона и от непосредственной формы изложения, т. е. от факторов, играющих свою роль для повышения эффективности рекламного текста на предпоследнем, перед окончательной обработкой, этапе его создания.
6.1.1. Виды рекламного текста в зависимости от рекламных задач
В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.
