• надежда, чтобы не было страха перед будущим;
• немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности;
• здоровье, чтобы работа была удовольствием…
Louis Eschenawer
Лион, 1835 г.
Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой Les Grands Chaisde France и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр»[499].
Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сопоставить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.
Как говорил один из классиков рекламы, А. Кромптон, «Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[500].
Сравнивать можно как с продуктами конкурентов (явно или неявно), так и с собственными предыдущими версиями продуктов. При сравнении можно использовать различные характеристики, технические данные. Можно показать сопоставляемые товары в действии, работающими на протяжении длительного времени, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-то времени. Можно сравнить материал, из которого сделаны товары, удобство пользования сравниваемыми товарами.
Можно сравнить количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары. Можно сравнить авторитетность организаций, проводящих тестирование. Можно сравнить гарантии, условия текущего и гарантийного обслуживания, квалификацию обслуживающего персонала.
Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравнение поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользовался той или иной услугой, влился в новый рабочий коллектив. Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или услуги.
Сравнение — весьма эффективная форма рекламы, если оно не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сопоставлять продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет изначально некорректна, и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.
К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…» Или: «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т. д.
Посмотрим пример текста прививочной рекламы:
Samsung Electronics
Компания «Самсунг Електроникс» выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона «Самсунг GSM SGH-666» с серебристым корпусом.
В связи с тем что в последнее время были зарегистрированы нарекания покупателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания «Самсунг» объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести
замену корпуса на новый в сервис-центрах «Самсунг», осуществляющих обслуживание телефонов «Самсунг GSM».
Телефон горячей линии:…[501]10.
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления, сделанного в рекламе конкурентов. При этом в сообщении конкурента могут содержаться, а могут и не содержаться прямые нападки. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например: «Наши холо-дильникидешевые. Значитнекачественные? Давайте разберемся…» Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся действительно значимыми.
Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.
Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит — виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.
Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.
Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться ею, своей принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т. д.
Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере — значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский — значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости и т. д. Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос.
Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует большего количества повторений. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации
Рассмотрим пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:
Уважаемые Дамы и Господа!
Ресторан «ТРИ ПЕСКАРЯ» приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!
