6.1.1. Виды рекламного текста в зависимости от рекламных задач
В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.
К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.
Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные, интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявление человек или предприятие. Когда — время, в течение которого можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести продукт. Почему — выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретный товар или услугу.
Нередко обычная предлагающая реклама содержит перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.
Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой, уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.
Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т. д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами. Оной из первых подобных реклам можно считать, наверное, следующее объявление, опубликованное в альманахе «Всемирный путешественник» за 1900 г., к которому прилагался чек на 4 цента. Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 ООО. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка ««Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон»[497].
Приведем пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:
Внимание конкурс!
Масло «Крестьянка».
Вырезать знак!
Придумать рифму!
Сосчитать коров!
Суперприз! Samsung.
Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка», и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.
Это Суперприз — холодильник серии SR, а также стиральная машина NSQ 1400, мощный пылесос VC 6413, микроволновая печь с грилем СЕ 115 KSR и многое другое.
Условия конкурса:
Возьмите ножницы и вырежьте 3 значка «Конкурс» из упаковки масел «Крестьянка», «Крестьянка любительское» или «Крестьянка шоколадное»;
Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»;
Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка».
А затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите по одному из адресов:…
Не забудьте указать свой обратный адрес.
И жизнь пойдет как по маслу!
Производители ТМ «Крестьянка» — Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты — проводят конкурс с 18.12.2000 г. по 30.04.2001 г. Имена победителей будут объявлены не позднее 05.05.2001 г.[498].
Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее — тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.
Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входят непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т. д).
Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т. д.
С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т. д и т. п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера («мы — большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточно высоким качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.
Рассмотрим пример текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:
Что человеку нужно…
(Из письма к сыну великого французского винодела Луи Эшенауэра)
…Для того чтобы жить достойно, человеку нужно:
• терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;
• смирение, чтобы признавать свои грехи и раскаиваться в них;
• милосердие, чтобы видеть добро в своих близких;
• любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя перестает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода;
• вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;
• надежда, чтобы не было страха перед будущим;
• немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности;
• здоровье, чтобы работа была удовольствием…
Louis Eschenawer
Лион, 1835 г.
