При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. Т. е. в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.
6.1.3. Виды рекламного текста в зависимости от формы изложения
В соответствии с разработанным медиапланом рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Какой бывает эта форма — вопрос, на который пытается ответить каждый исследователь рекламы. Вариантов типологии рекламных текстов в зависимости от формы изложения — множество, но вместе с тем у большинства из них есть некоторые общие черты. Как правило, во-первых, проводится типологизация отдельно печатной рекламы, отдельно телевизионной и радиорекламы, отдельно интернет-рекламы (ее, в отличие от первых двух групп, исследователи пока классифицируют главным образом по техническим, а не по содержательным параметрам[506]16), во-вторых, осуществляется раздельная типологизация для различных компонентов рекламного текста (для заголовков, для основной части рекламных текстов и пр. — о них мы поговорим подробнее в разд 6.3).
Например, для телевизионных роликов американские исследователи рекламы А. Бук и Н. Кэри предлагают следующую типологию, весьма подробную, но, на наш взгляд недостаточно хорошо разграничивающую разные виды клипов и перегруженную повторениями в разных вариациях:
«1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообщения, которое имеет определенное начало, середину и конец.
2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и общепринятый образец телевизионной рекламы.
3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.
4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музыкальное звучание или технику изображения.
5. Рекомендация: иначе «живое слово»; используются известные личности или неизвестный «прохожий» с рекомендациями по использованию продукта.
6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм «Волосы» и т. п.
7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, «говорит». Его «выступление» может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.
8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).
9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа «сюжетная линия» или «решение проблемы», но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с завышенной эффектностью.
10. Натуралистическая: вариация на тему «решения проблемы»; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств.
11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: «Так же как витамины укрепляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля».
12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана…
13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить продукт, непосредственно перед камерой»[507].
Для печатной рекламы К. Бове и У Аренс в качестве основных типов изложения (основного) рекламного текста выделяют: прямой, повествовательный, самоописание, диалог/монолог, иллюстративный, оригинальный жанр («трюковый» или «юморной» стиль)18. Такая типология представляется нам не вполне стройной, так как основывается одновременно на разных критериях и не позволяет однозначно отнести тот или иной текст к одному из типов (при этом для телевизионных рекламных роликов существует отдельная типология). Например, и повествование, и диалог/монолог, и иллюстративный текст могут быть основаны на юморе, самоописание может разворачиваться в виде монолога/диалога, «оригинальность» или «трюк» последнего из типов может реализовываться через иллюстрацию, т. е. быть иллюстративным, и т. д.
Более строгим, достаточно «практичным» (распространенным и соответствующим представлениям, сложившимся в рекламе как области прикладного знания), применимым для разных видов (по критерию канала доставки) рекламных сообщений, хотя и недостаточно научно «выдержанным», нам представляется модифицированный вариант данной типологии, при которой рекламные тексты делятся на: прямое изложение, интригу, повествование, монолог, диалог.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл изображения и заголовка. В рекламе просто описывается, что именно представляет собой продукт и как он действует. Характеристики продукта при прямом изложении представляются в порядке значимости (поэтому данную модель иногда называют «перевернутой пирамидой», так как «наверху» находится самое существенное, «основа»). Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.
Рассмотрим пример прямого изложения фактов:
