Рассмотрим пример прямого изложения фактов:
Автомобили в кредит за 30 минут!
Не копи!
Без залога,
без обязательного страхования,
без предоставления справок о доходах,
оформление документов на месте.
Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»:…[508]9.
Факты могyт быть поданы в процессе показа, как именно товар помогает решать проблемы потребителя. Текст может принять форму информационного сообщения. Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо говорится, что именно он должен сделать.
«Хочешь получить… Тогда купи… подсоедини… получи…» Благодаря своей простоте, такой вид подачи может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.
Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» — «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» — «Подумать надо»). При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.
При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить вашу проблему. Первый… второй… и т. д.». Поэтому прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. Т. е. в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.
Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т. д. Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» — «Потому
Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы: «Почему они зарабатывают больше? Потому что…», «Как ей удается выглядеть так хорошо? Она пользуется…» Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребности потенциального покупателя, а фокусируются на желаниях рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.
Нередко в рекламе используют парадокс — соединение на первый взгляд логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, маленький автомобиль, в котором умещается огромный динозавр.
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами. В работах исследователей рекламы данный тип сообщений иногда называют «решение проблемы»[509], что в основе своей восходит к выдающейся работе 1928 г. В. Я. Проппа «Морфология «волшебной» сказки»[510]: какая-то Беда вынуждает Героя искать решение, и с помощью Волшебного средства Герою удается преодолеть Беду.
Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию и иметь ограниченное количество героев — по Проппу (но в несколько укороченном, «совмещенном» виде): герой (жертва/искатель решения проблемы), антагонист (вредитель/ ложный герой), помощник/даритель (снабдитель, тот, кто даст Волшебное средсво).
Действие «классического» рассказа протекает в четырех основных моментах: экспозиция (реципиент узнает о главных героях, месте и времени действия); завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта); кульминация (наибольшее напряжение в повествовании); развязка (разрешение проблемы).
Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем рекламу, в которой информация излагается «бесхитростно». Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.
Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.
Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя. Пример теста-монолога:
Нет сил больше пить!
Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно — алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один прекрасный день она принесла мне новый органопрепарат «Вега+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубокому удивлению, у меня восстановился сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сейчас могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.
Консультации специалистов…[511]22.
Диалогу (настоящему, а не просто «разбитому» на реплики двух «дикторов») присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что, в отличие от телевизионной и радиорекламы, в печатной рекламе диалог встречается достаточно редко, поэтому необычен и притягателен для читателей.
Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.
Вместе с тем, как нам представляется, наиболее исчерпывающей и «веками разработанной» можно считать классификацию рекламных текстов по аналогии с типами, родами и жанрами словесности в целом (к сожалению, в данном исследовании нет «пространственной» возможности привести пример каждого из вариантов, поэтому далее мы только перечислим некоторые из них).
Так, рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях[512]. Нам кажутся несколько ограниченными (точнее, ограничивающими объект исследования) попытки выделить рекламный текст в некий отдельный «рекламный» функциональный стиль или же рассматривать его в качестве разновидности только публицистического стиля[513]. (Ограниченность таких попыток проявляется и в том, например, что в качестве одной из основополагающих характеристик «рекламного стиля» указывается его императивность и торговая направленность. У практиков, таких как Б. Стоун, мнение иное: «Лучшая реклама, как и лучший продавец, вообще не должна выдавать намерения продать товар. У читателя должно возникнуть впечатление, что кто-то просто делится с ним информацией…». Иными словами: «продажная» реклама существует, но равняться следует не на нее.)
