По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста будут представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить все варианты.
Так же и с жанрами. И с публицистическими: заметка, отчет, репортаж, фоторепортаж, интервью, очерк, статья, фотопортрет… И с литературными: сказка, новелла, поэма… И сдраматур-гическими, «киношными», будь то художественный, документальный или анимационный фильм (в качестве примеров ниже подобраны клипы из перечня лучших рекламных роликов всех времен, по оценке журнала Advertising Аде[514]):
«вестерн» (например, реклама с ковбоями Marlboro)-,
• «мюзикл» — клип Coca-Cola 1970-х гг. с песенкой I'd Like to Buy the World a Coke (ставшей позднее популярной еще и в «неторговом» варианте I’d Like to Teach the World to Sing);
• «мелодрама» — клип Kodak («Отец невесты»);
• «эротика» — ролик Noxzema 1960-х гг. (с бывшей «Мисс Швеция» Гунилой Кнутсон: «Снимай все») или клип Calvin Klein 1980-х гг. (с Брук Шилдс: «Что меня отделяет от моего Кельвина Кляйна»);
• «детективный сериал» — ролики American Express 1970-х гг. (с детективом из сериала «Улицы Сан-Франциско»);
• «семейная драма» — ролики AT&T 1980-х гг. («Джои сказал: «Я просто звоню сказать, что я люблю тебя, мама»»);
• «ужастик» — клип для предвыборной кампании Линдона Джонсона 1960-х гг. «Ромашка» (в котором девочка, загадав желание, срывает лепестки цветка одновременно с идущим параллельно обратным отсчетом перед ядер-ным взрывом);
• оруэлловская «антиутопия» — клип для Apple Macintosh «1984» (режиссер Ридли Скот);
• «пародия» — розовый зайчик батареек Energizer (пародия на зайчика батареек Duracell) или клип автомобилей Isuzu из тех же 1980-х гг. (со «слегка» привирающим автодилером);
• и, конечно, «комедия» («белая» и «черная») — ролик Alka-Seltzer 1960-х гг. («Мамма миа, какая пикантная фрикаделька!») или клип Volkswagen 1970-х гг. «Завещание» (составленное в пользу единственного родственника усопшего миллионера, приехавшего на похороны не на шикарном лимузине, а на экономном «Жуке»).
Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем видам рекламного текста, определить их стиль, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра» (или с осознанным их нарушением).
А какую именно форму изложения выбрать, зависит от множества факторов. Нет одного лучшего подхода, каждый эффективен в определенной обстановке, для конкретного продукта, для конкретной целевой аудитории и зависит от конкретного маркетингового и медиаконтексга размещения рекламного текста.
6.2. Рекламная идея как фактор эффективности рекламного текста
Основная идея (рекламная концепция[515]) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод В работе над ней необходимо преодолеть ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т. д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево»[516]. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.
Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальности, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди. Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.
В процессе работы над главной идеей создается общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.
При разработке идеи необходимо иметь в виду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется, как уже говорилось выше, и характером рекламы — ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).
Также важно учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.
На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось считаться с тем, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены. Также звучание профессиональной студийной радиоаппаратуры весьма отличается от звучания домашних аудиоустройств.
Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег добиваются обратного — аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям» — это неэффективно. Одна аудитория — одна реклама. И одна основная выгода.
