Приведем конкретные примеры. Не продавайте клиенту станок – продайте ему идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не продавайте клиенту услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, – продайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не продавайте клиенту автомобиль, – продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном седане представительского класса. Вы должны продать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не то, что написано у вас в прайсе. Необходимо сформировать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отсчета, с ней он сопоставляет ту цену, которую вы называете. Чем лучше вы справитесь с созданием ценности продукта, тем больше клиент готов будет заплатить или захочет приобрести больший объем вашего товара. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он совершит покупку.
Формируем ценность продукта
Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в его голове есть весы: на одной их чаше находится цена, которую он готов заплатить, а на другой – ценность продукта. И покупатель всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какой бы она ни была, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но, поверьте мне, нет продукта, у которого есть абсолютный аналог. Всегда имеются нюансы, связанные с условиями поставки, репутацией вашей компанией, количеством лет на рынке, сервисом, гарантией, надежностью, рисками, профессионализмом персонала, наличием на складе, сроками поставки, техническими характеристиками, потребительскими свойствами, страной производителя и т. д. Даже если два идентичных товара произведены на одном и том же заводе, но продаются разными компаниями, то эти продукты все равно отличаются друг от друга. Если вы не создали ценность продукта – клиент сравнивает его с чем-то, что, по вашим представлениям, гораздо хуже того, что предлагаете вы. И тогда будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого.
Ценность увеличивает цену вашего продукта. Менеджер должен создать ощущение ценности продукта не только в голове клиента, но и в собственной. Менеджер, который не верит в то, что его продукт действительно стоит дорого, вряд ли сможет эффективно его продавать.
Точно такие же весы есть и в голове менеджера по продажам. Часто бывает так, что, по мнению менеджера, ценность продукта ниже той цены, по которой он должен продавать. Возьмем, к примеру, сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта продаж приходит работать менеджером по продажам в компанию, оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет 10 Мбит/с для наших клиентов – юридических лиц – будет стоить 10 000 руб. в месяц». В этот момент в голове менеджера происходит коллапс: он знает, что домашний интернет при той же скорости стоит 500 руб., а юридическому лицу он почему-то должен продавать этот продукт в 20 раз дороже. Как же это вообще возможно?! Никак, пока у менеджера не появится ощущение ценности своего продукта. Оно может быть сформировано только путем его изучения, причем досконального. Только в этом случае менеджер сможет что-то продать. Когда он думает, что справедливая цена составляет 500 руб., и при этом пытается убедить клиента, тоже сомневающегося в том, что продукт действительно стоит 10 000 руб., – вероятность продажи крайне низка. Подобный настрой менеджера чувствуется по его невербальному поведению, готовности убеждать, боевому духу, аргументам, что он приводит. Поэтому менеджер должен сначала сам понять ценность своего продукта, а только потом уже формировать ее для клиентов.
Формирование ценности достигается правильными презентациями (см. главу 10 «Презентация. Как вызывать желание купить») и отличным знанием своего продукта (см. главу 12 «Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого»).
Как правильно вести переговоры с клиентом о цене и условиях? Как торговаться? Давайте посмотрим.
Цена, которую вы называете клиенту в самом начале, должна быть больше той, по которой вы хотите продать. Насколько больше, зависит от специфики вашего бизнеса. Предположим, вы называете клиенту цену 100 руб., а продать данный продукт можете за 90 руб. Что это означает? Вовсе не то, что 90 руб. – это себестоимость продукта или какая-то минимальная цена. 90 руб. – это цена, ниже которой вы не будете продавать данному конкретному клиенту. Ведь клиент может быть крупный, и тогда имеет смысл специально занизить цену, с которой вы хотите «зайти» к нему, чтобы потом, при дальнейшем сотрудничестве, наверстать упущенное. Если же данный клиент не является для вас основным или исключительно важным, а хочет очень многого, тогда, возможно, эта цена будет выше, скажем, 93 руб. или даже 95 руб. И дешевле данному клиенту вы продавать не готовы. А цена 100 руб., которую вы озвучили потенциальному покупателю, – это, как правило, стоимость, указанная в вашем прайс-листе, от нее вы можете сделать скидку. Если у вас открытый прайс-лист, то клиент и так наверняка с ним знаком. Если же закрытый – то это некая стандартная цена, с которой вы начинаете вести переговоры. Как же нужно торговаться?
Весьма распространенная ошибка, когда менеджер уступает либо сразу – со 100 до 90 руб., либо примерно равными частями – 100-95-90 или 100-97-94-90. Так делать нельзя. Поймите, ваш клиент должен получить удовольствие от торга и от того, что получил скидку. Если скидка достанется легко, то у покупателя создастся ощущение, что изначально вы специально завысили цену, чтобы иметь возможность затем снизить ее, а значит, никакой скидки по факту он не получил. Так бывает при распродажах в некоторых недобросовестных магазинах, где на ценниках специально указывают сумму побольше, потом ее перечеркивают и рядом пишут новую – в два раза ниже. Это не распродажа, а уловка, которая искушенному покупателю видна сразу. Вы же, как настоящий менеджер, как профессионал, должны дать клиенту возможность получить удовольствие от торга. Для этого используйте следующий прием. Сколько бы вы ни уступили в первый раз, во второй скидка должна стать, например, в два раза меньше, в третий – в четыре, в четвертый – в восемь и т. д. То есть каждый раз скидка должна уменьшаться, хотя, конечно, не обязательно именно в два раза. Скажем, я бы уступал так: со 100 руб. до 96 руб., потом до 94 руб., потом до 93 руб., потом до 92,5 руб., и, возможно, где-то здесь мы бы и договорились. Ниже я не стал бы опускаться. А вот время, которое затрачивает клиент, чтобы получить следующую скидку, должно увеличиваться. Например, если вы разговаривали с клиентом 5 мин, перед тем, как уступить ему в первый раз, то следующей скидки он должен добиваться от вас уже 10 мин, еще одной – 20 мин. Увеличение времени тоже примерное, не обязательно его удваивать, но оно должно заметно удлиняться при каждой следующей уступке, в то время как сами уступки должны становится заметно меньше.
Чем же заполнять это время? Его вы должны использовать для создания ощущения ценности продукта у клиента и для ответов на его возражения. Ценность создается небольшими, но яркими презентациями, которые мы изучали в главе 10 «Презентация. Как вызывать желание купить».
Существенный момент. Когда клиент просит скидку, вы сразу должны задать ему вопрос: «Я правильно понял: вас все устраивает, осталось лишь договориться по цене?». Если клиент говорит: «Нет, меня устраивает не все», то вы отвечаете: «Давайте обсудим все, что вас не устраивает, а потом обсудим цену». Если этого не сделать, то вы часто будете сталкиваться с такой ситуацией: потенциальный покупатель, поторговавшись с вами, говорит: «Я подумаю», – и вы в результате ни о чем не договариваетесь.
Если в ответ на свой вопрос вы услышите: «Да, я готов торговаться и принять решение», – начинайте торговаться. Убеждайте клиента купить без скидки, приводите примеры, презентуйте, отвечайте на возражения и аргументируйте свою позицию. Если в течение некоторого времени, предположим 5 мин, вам не удалось договориться о цене и клиент хочет получить скидку, сделайте ему первую уступку. В нашем примере это 4 руб. – со 100 до 96 руб. Если даже клиента эта скидка не устроила, то вы в любом случае уже создали у него ощущение ценности вашего продукта. На первом этапе – при цене 100 руб. – ценность для клиента пока не велика, а цена ему кажется завышенной. Затем вы создаете ценность и тут же снижаете цену. Возможно, тогда ценность и цена сравняются, и клиент скажет: «По рукам, я согласен купить за 96 руб.» Если продать за 96 руб. не получилось, то вы разговариваете с клиентом еще 10 мин, продолжаете отвечать на его возражения, усиливаете у него ощущение ценности. Затем дайте ему скидку в два раза меньше предыдущей – 2 руб. – до 94 руб. Клиенту еще легче будет согласиться на вашу цену, ведь она еще снизилась, пусть и немного, зато ценность выросла значительно. Таким образом, потенциальный покупатель застревает при подходе к минимальной для вас цене. Задача менеджера по продажам заключается не в том, чтобы не дать скидку, а в том, чтобы она была ровно такой, чтобы клиент купил товар, и не больше. Работайте по методу «затормаживания» клиента при подходе к минимальной цене.
