Перспективы развития системы
Перечислим факторы, которые будут определять перспективное развитие рассматриваемой системы безналичных платежей. Они следующие:
• привлечение новых групп населения, которые будут размещать свои средства на карточках-счетах (работники других предприятий, госслужащие, пенсионеры);
• внедрение элементов системы в других городах, с которыми установлены наиболее тесные экономические отношения (в Костомукше, где находится ГОК, поставляющий руду на «Северсталь», в областном центре Вологде, в районах области, поставляющих товары и продукты в Череповец);
• введение программ стимулирования безналичного расходования средств (скидки при покупке товаров по смарт-карточкам, поощрения постоянных покупателей и др.);
• использование нефинансовых приложений смарт-карточек с целью реализации программы «общегородской карточки».
Первые два направления должны обеспечить увеличение количества эмитированных смарт-карточек (в ближайших планах банка – до 100 тыс.) и, следовательно, больший объем привлеченных средств. Одновременно внедрение системы в городах-партнерах приведет к более длительному нахождению средств в банке. Третье направление призвано обеспечить непрерывность присутствия средств населения в банке.
Важно отметить, что дальнейшее развитие системы требует существенно меньших затрат, нежели на этапе ее внедрения, т. к. необходимая инфраструктура уже создана, работающий процессинговый центр способен обрабатывать дополнительные транзакции, основные магазины оснащены торговыми терминалами, в связи с увеличением безналичных продаж нет необходимости в дальнейшем развитии сети банкоматов.
Городская карточка – это проект, представляющий интерес для городской администрации. Наличие на смарт-карточке достаточно большой памяти (в системе используются смарт-карточки PCOS с объемом памяти 1 Кбайт) позволяет размещать на ней не только имя, возраст, адрес держателя, но и медицинские данные, информацию, необходимую для страхования, и другие сведения. Многие городские службы в разных городах России заинтересованы во внедрении карточек, однако большие начальные затраты сдерживают реализацию этой идеи. Интерес администрации города к развитию региональной платежной системы объясняется также прозрачностью прохождения средств, облегчающей собираемость налогов и улучшающей управление финансовыми потоками в регионе.
* * *
Таким образом, региональная платежная система безналичных расчетов позволяет повысить эффективность накопления и использования денежных средств населения и организаций данного региона. Деньги, постоянно находясь в банке, «работают» в экономике региона. Еще более эффективное использование средств в системе может быть обеспечено путем такой организации торговли, при которой все покупки в регионе можно было бы осуществлять с безналичной оплатой. Действующая в городе Череповце система META-CARD доходна как для банка, так и для производственных предприятий. Эта система не предъявляет каких-либо специфических требований к региональным линиям связи и не требует связи с внешним процессинговым или иным центром. Анализ показывает, что она позволила улучшить экономические показатели производственных предприятий. Население города менее чем за год адаптировалось к новым формам оплаты товаров и услуг.
Задача любого торгового предприятия – увеличить оборот, т. е. привлечь как можно большее число клиентов. Для решения этой задачи клубная карточка магазина (ресторана, гостиницы и т. д.) является очень эффективным средством, ибо карточка магазина – символ успеха предприятия, его устойчивой работы.
Системы лояльности
Такой символ обязательно привлекает покупателей. Поэтому, как показывает зарубежный и отечественный опыт, при введении клубной карточки количество покупок и число клиентов возрастают не менее чем на 5 % (реально гораздо больше).
Однако внедрение клубных карточек без проведения мероприятий по поощрению постоянных покупателей относительно малоэффективно. Гораздо эффективнее – организация системы предоставления определенных преимуществ постоянным покупателям. В такой системе карточка является инструментом, выполняющим одновременно функции рекламы и информирования покупателей.
Сегодня в мире активно применяются различные варианты поощрения покупателей, называемые системами лояльности (loyalty). Само слово «лояльность» воспринимается нами, как правило, в политическом контексте. Мы же будем использовать понятие «лояльность» loyalty в наиболее важном для торговли значении – система поощрения постоянных и привлечения новых покупателей.
Наиболее широко программы лояльности реализованы с помощью пластиковых карточек. Магазин, имеющий собственные карты, воспринимается как современное устойчивое предприятие, развивающее передовые методы торговли.
Дисконтные карты
Самый простой вариант системы поощрения клиентов – дисконтная карта. В этой системе покупателю предоставляется скидка, величина которой зависит от суммы сделанных покупок. Как правило, работа с дисконтной картой организована следующим образом.
Покупатель сохраняет чеки и приносит их в магазин при достижении определенной, заранее установленной магазином, суммарной стоимости покупок. После этого он получает дисконтную карту. В дальнейшем покупатель продолжает накапливать чеки, и как только сумма покупок достигнет нового уровня, ему выдается карта с более высоким уровнем привилегий – «серебряная» или «золотая». Таких циклов сбора чеков и выдачи дисконтных карт может быть несколько. Описанная схема применяется, например, в торговом доме «Старик Хоттабыч».
Очевидным недостатком такого варианта организации дисконтных карт является то, что покупатель должен хранить чеки, подсчитывать сумму, приносить эти чеки, просить выдать карточку.
Такой процесс может быть автоматизирован: карточка выдается при первой же покупке, а при каждой следующей производится автоматическое суммирование стоимостей покупок. При достижении определенной суммы на очередную покупку предоставляется скидка. Такой вариант дисконта требует автоматического, при каждой покупке, считывания кассовым терминалом номера карты и ведения базы данных всех покупок, совершенных владельцем карты. То есть необходима магазинная информационная система, к которой кассовый терминал мог бы обращаться при проведении каждой покупки. Если торговый дом включает несколько магазинов, то они все должны иметь оперативную связь с базой данных, что требует достаточно больших затрат. Поэтому так дисконт организован только в отдельных магазинах и ресторанах, в которых имеется магазинная система учета товародвижения и компьютерные кассовые терминалы.
Еще один вариант дисконта заключается в том, что карта выдается после первой покупки (как правило, достаточно крупной, например сложная бытовая техника, такая как телевизор или стиральная машина), а на каждую следующую покупку предоставляется скидка. Именно такая система действует в магазинах фирмы «Партия».
Принципиальная особенность дисконтной системы заключается в том, что карта может быть передана ее владельцем другому человеку, который проводит даже свою первую покупку со скидкой. Очевидно, что если имеется возможность передать карту другому покупателю, то решается задача привлечения в магазин как постоянных, так и новых клиентов.
Как показывает опыт, введение механизма скидок способно привлечь дополнительных покупателей, и система, несмотря на расходы по скидкам, приносит торговому предприятию дополнительную прибыль. Поэтому в Москве десятки торговых домов и магазинов предоставляют постоянным покупателям скидку от 3 до 7 % по собственным дисконтным картам.
Существенными ограничениями дисконтной системы являются:
• негибкость, т. е. отсутствие механизмов организации иных вариантов поощрения;
• высокая стоимость автоматического учета предоставленной скидки для торгового дома с несколькими территориально удаленными магазинами.
Гибкие системы поощрения
Применение пластиковых смарт-карт (карта с памятью и процессором, «интеллектуальная» карта) позволяет качественно изменить организацию системы поощрения постоянных покупателей, обеспечивая ее гибкость.
Принципиальными особенностями системы поощрения, выполненной с использованием смарт-карты, являются:
• возможность хранения данных в защищенной памяти карты;
• возможность использования одной смарт-карты в нескольких магазинах, даже не объединенных информационной сетью.
В памяти карты хранятся различные данные, которые используются для начисления баллов, необходимых для определения вида и размера поощрения. Таким образом, смарт-карта позволяет организовать гибкую систему поощрений, оптимальную схему которой торговое предприятие может выбрать самостоятельно.
