Один из приемов манипулирования был обыгран в известном мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» – он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, корову никто не покупал. Ему вызвался помочь человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день – устанет рука». Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Обычно человек не замечает многозначности языковых конструкций и склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект «улучшения сообщения»).
Трудно объективно оценить, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. И тогда приходится оценивать не то, что сказано в рекламе, а умозаключения некоего потенциального потребителя на основе рекламного сообщения – а это уже субъективно.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск?)
Рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое.
Искусственные классы сравнения
Манипуляции с параметрами сравнения
4.2. Основной рекламный текст
Основной рекламный текст (ОРТ) – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.
Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые – им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные – им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль.
Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG[189]) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.
Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):
– описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;
– научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» (газированный напиток с добавлением β-каротина);
– факт, выраженный в числах: «Стиральная машина „Индезит“. Размеры 85Ч40Ч60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 об./мин. 18 программ стирки».
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные (см. ниже). Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные или нейтральные эмоции, ложные же вызывают негатив. Следует заметить, что слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Например, фраза «Краска для волос „N“ замечательна!» будет гораздо менее эффективна, чем «Краска „N“ держится на волосах m недель, поэтому она замечательна!»
Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:
– модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
– сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
– драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;
– инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;
– реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;
– реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;
– реклама с участием простых смертных;
– реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;
– параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;
– реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.
Завершает рекламный текст эхо-фраза (кода). В третий, последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требований к эхо-фразе всего два: краткость и вытекание из заголовка.
Последнее продиктовано прежде всего изменением формата рекламы в течение жизненного цикла товара. В отличие от вывода нового товара на рынок, когда требуется сообщить о нем как можно больше информации, напоминающая реклама уже может и вовсе не содержать ОРТ, а состоять лишь из запомнившихся заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из заголовка), то после того, как ОРТ будет исключен из рекламы, они не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.
Поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а продолжением заголовка, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную заголовком. Приведем пример пары «зачин – эхо-фраза», в которой ОРТ удален, но которая все равно работает в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:
У нашей газеты нет постоянных читателей!
В каждом номере 1600 вакансий.
(Газета «Работа сегодня»)
Заметим, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. В коллекции И. А. Имшинецкой есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения, – это реклама колбас, где нет заголовка, только фраза «Колбасы и копчености», а ОРТ сделан в виде прайс-листа. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза «Закусывать, однако, надо!».
§ 5. Типологические особенности языка рекламы
Разобрав основные вербальные компоненты рекламного текста в общем, теперь стуит перейти к их использованию и взаимодействию с невербальными компонентами в различных видах рекламы. Очевидно, что рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекламоносителю. Поэтому и начнем мы с классификации рекламоносителей.
BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия,[190] но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.
