Таков еще один цифровой барьер по эту сторону цифрового барьера: одни в состоянии смыть пятно со своей онлайн-репутации, а другим это не по средствам. Целые отрасли и впредь будут выделять бюджеты на управление репутационными рисками и связи с общественностью. Существуют сайты, где выкладываются фотоснимки задержанных флоридской полицией (эти данные оказались в свободном доступе на основании запроса публичной информации), а другие сайты, действующие с ними в сговоре, предлагают за деньги убрать ваши фото. Платные услуги по устранению контента – это растущий рынок.
Если уж обычные граждане способны на такие ходы в управлении репутационными рисками, можете себе представить, что творят компании, чтобы счистить малейшие пятнышки со своего бренда! Астротерфинг – создание искусственного общественного мнения с помощью слухов, исходящих словно бы от маленькой организации низового уровня или от простого обывателя (какой-нибудь мамочкин блог) – в действительности финансируется крупными корпорациями или политическими группами. Фильм «Земля правды» (Truthland) – попытка дезавуировать документальную ленту «Земля газа» (Gasland) о разрушительном влиянии на экологию добычи природного газа методом гидроразрыва пласта (фрекинга) – представляет нам «учительницу, владелицу молочной фермы и маму» из Пенсильвании, отправляющуюся в путь за правдой о фрекинге. На самом деле этот фильм заказало, а затем продвигало подразделение по связям с общественностью нефтегазодобывающей компании. Иные ученые также готовы помочь корпорациям избежать позора. Авторы исследования, опубликованного в 2012 году в журнале Marketing Science, рекомендовали компаниям отслеживать обсуждения в Интернете с особым вниманием к доле негативных отзывов и «активнее использовать офлайновую телевизионную рекламу, которая увеличивает интенсивность обсуждений онлайн, одновременно снижая количество негативных высказываний»{141}.
Один из главных рисков, связанных с применением стыда против отступника от норм, – еще большая его изоляция вместо желаемой интеграции в социум. Алая буква «словно проклятие вырывала [Эстер Принн] из нормальных отношений с человечеством и замыкала в круг одиночества». В условиях изоляции отступнику проще и привлекательней так и идти путем отступничества, отказавшись от жизни в группе.
Каждый участник нашего эксперимента на общее благо, где исследовались эффекты социального признания и стыда, сыграл еще два дополнительных раунда после того, как были выявлены самый щедрый или самый жадный игроки. Как правило, в 11‑м и 12‑м раундах два самых несговорчивых и опозоренных участника вели себя еще более асоциально, а игроки, удостоившиеся признания за наибольшую готовность к кооперации, продолжали выступать филантропами. Таким образом, поступки игроков упрочивали приобретенную репутацию.
Чрезмерное увлечение позорными наказаниями, как и демонстративное преобладание постыдного поведения, способны даже перекроить социальные нормы. «В ней обнаружилось столько услужливости… что многие отказывались видеть в пурпурной "А" ее первоначальный смысл, – писал Готорн. – Они говорили, что "А" значит "Авель", так сильна была Эстер Принн в своей женской слабости». В штатах, законодательство которых требует ставить яркие номерные знаки на автомобили злостных приверженцев пьяной езды, иные даже гордятся такими знаками отличия, называя их «праздничными».
Представим теперь, что мы выставили на позор всех хозяев запущенных домов или загрязнителей окружающей среды. Не станет ли само их количество сигналом, что такое поведение – в порядке вещей, и не превратится ли оно в норму? Может сработать так называемый эффект бумеранга – люди перестают воздерживаться от нежелательного поведения, если по ошибке принимают его за нормальное. Чтобы этого избежать, следует напоминать, что есть норма. Именно так поступает налоговое ведомство Калифорнии, сообщая на своем сайте, что «почти 90 % налогоплательщиков платят все, что причитается».
Лучшая защита – нападение?
Некоторые готовы терпеть стыд, просто потому что финансовая отдача от постыдного поведения перевешивает любые издержки. «Отрицание социальных норм и сопутствующий риск позорных санкций даже в самых сплоченных обществах – удел прежде всего очень богатых и очень бедных», – писал Тони Массаро{142}. Богачей «защищает богатство», а у бедняков «нет „общественного положения“, которое можно было бы утратить». Иначе говоря, эти люди не считаются с социальными нормами, потому что не могут себе позволить им следовать или же могут себе позволить им не следовать. Раскольников из романа Достоевского считал, что, как «сильная личность», имеет право совершить преступление, не понеся наказания. Но, как оказалось, ошибся и (осторожно, спойлер!), осужденный за убийство, отправился в Сибирь. Помните, мы говорили о риске того, что отступник перестанет ощущать принадлежность к социуму и поставит себя выше или ниже группы?
Чтобы совершенно избавиться от уколов стыда, можно выразить признательность или продемонстрировать раскаяние. После скандала, когда топ-менеджеры AIG потратили помощь от государства на роскошный отдых, организация решила создать себе позитивное паблисити. Кампания «Спасибо, Америка» – в благодарность за бюджетные деньги – пожалуй, могла бы хоть отчасти извинить AIG в глазах общественности, улучшить ее репутацию и облегчить бремя стыда за финансовый кризис. Но всего лишь через неделю AIG решила присоединиться к иску против федерального правительства по поводу упущенной выгоды из-за ограничений, связанных с получением финансовой помощи, – той самой помощи, за которой компании пришлось обращаться вследствие финансового кризиса, спровоцированного в том числе и ее действиями. Реакция была мощнейшей. Заголовок в New York Times гласил: «AIG, спасенная санацией, собралась засудить своего спасителя». В Gothamist высказались еще доходчивее: «Спасибо, Америка, – и пошла в жопу». На следующий день совет директоров AIG передумал присоединяться к иску, однако бывший президент компании при участии других шишек с Уолл-стрит впоследствии все равно обратился в суд.
Другой способ деятельного раскаяния – извиниться. Это часть процесса восстановления после лечения стыдом как для самого отщепенца, так и для общества. В 2010 году Джеймс Фрей добавил к изданным в 2003 году мемуарам «Миллион маленьких кусочков» (A Million Little Pieces) три страницы, на которых извинялся за то, что изрядную часть «воспоминаний» выдумал. Возможно, на это его сподвиг стыд, испытанный после шоу Опры и серии «Южного парка» под названием «Миллион тонких нитей» (в которой Полотенчик пишет книгу воспоминаний и настаивает на том, что оно человек). Но проверить, насколько искренни извинения, так же трудно, как и понять, действительно ли виновнику стыдно. Иные люди просто понимают по реакции окружающих, что те находят их поступок дурным, и приносят извинения лишь потому, что их приперли к стенке. Например, Клинтон: «Думаю, совсем непросто сказать, что согрешил», – или Тайгер Вудс: «Я знал, что поступаю неправильно, но убедил себя, что обычные правила здесь не действуют».
В идеале страх стыда заставляет привести свое поведение в соответствие с ожиданиями группы, пускай даже чисто внешне. В ноябре 2008 года GM, Ford и Chrysler потеряли 25 %-ную долю рынка, которую занимали в предыдущее десятилетие, и главы трех американских автогигантов отправились в Вашингтон просить $25 млрд из бюджетных средств. Все трое полетели – каждый на собственном реактивном самолете. Во время встречи члены Конгресса указали управленцам на их бесстыдство. Это все равно что «явиться за бесплатным супом в цилиндре и смокинге», – сказал один, а другой попросил поднять руку тех из них, кто готов продать свой лайнер и купить обратный билет на обычный рейс (никто руки не поднял). Но именно угроза стыда заставила всех троих через месяц прибыть на слушания бюджетной комиссии Сената США на самых экономичных моделях автомобилей своих компаний. Все пообещали продать самолеты (хотя неизвестно, сдержали ли они обещание), и через какое-то время Конгресс одобрил многомиллиардную санацию.
Если стыд достигает цели, не разрушая ничью жизнь, если ведет к преобразованию и воссоединению с обществом, а не к конфронтации – или, еще того лучше, удерживает от дурного поведения, – это и есть оптимальное его применение. (Другой вопрос – оптимальна ли сама норма, которую он побуждает соблюдать.) Истинная цель применения стыда – это предотвращение поведения, считающегося в данной группе дурным.
Именно стыд заставил хозяина Microsoft Билла Гейтса создать крупнейший в мире благотворительный фонд и стать одним из самых видных филантропов. В конце 1990‑х Гейтс навлек на себя всеобщее осуждение вздорным поведением во время антимонопольного судебного процесса и крайне несдержанной реакцией на приговор, объявивший Microsoft монополистом. Гейтса неоднократно «угощали» тортом в лицо. В 1999 году фонд Уильяма Г. Гейтса (Уильям Генри – полное имя Билла и его отца) был преобразован в фонд Билла и Мелинды Гейтс, и Гейтс-младший удвоил его целевой капитал.
