Если стыд достигает цели, не разрушая ничью жизнь, если ведет к преобразованию и воссоединению с обществом, а не к конфронтации – или, еще того лучше, удерживает от дурного поведения, – это и есть оптимальное его применение. (Другой вопрос – оптимальна ли сама норма, которую он побуждает соблюдать.) Истинная цель применения стыда – это предотвращение поведения, считающегося в данной группе дурным.
Именно стыд заставил хозяина Microsoft Билла Гейтса создать крупнейший в мире благотворительный фонд и стать одним из самых видных филантропов. В конце 1990‑х Гейтс навлек на себя всеобщее осуждение вздорным поведением во время антимонопольного судебного процесса и крайне несдержанной реакцией на приговор, объявивший Microsoft монополистом. Гейтса неоднократно «угощали» тортом в лицо. В 1999 году фонд Уильяма Г. Гейтса (Уильям Генри – полное имя Билла и его отца) был преобразован в фонд Билла и Мелинды Гейтс, и Гейтс-младший удвоил его целевой капитал.
Публичность – ключевое условие как пристыживания, так и признания – была использована самим Биллом Гейтсом как стимул для других миллиардеров активнее участвовать в благотворительности. В 2010 году стартовала филантропическая кампания Гейтса и Уоррена Баффета «Клятва дарения». На сайте движения выложен список супербогатых людей, давших, как и двое основателей, обещание (юридически никак не оформленное) пожертвовать на благотворительность большую часть своего состояния. Разумеется, в СМИ сообщалось не только о присоединившихся, но и об отвергнувших предложение, среди которых оказались Опра Уинфри и семейство Уолтон (владельцы сети магазинов Wal-Mart). В качестве стимула к филантропии Гейтс использовал и репутацию.
Гейтса стыдили за монополизацию рынка, рыбаков – за уничтожение дельфинов, товаропроизводителей – за плохие условия труда. В результате поведение виновников становилось более приемлемым в глазах общества, следовательно, во всех этих случаях стыд применялся эффективно. Вот она, подлинная сила стыда: одна лишь его угроза может заставить человека или организацию вести себя так, как считает правильным общество. Стыд – это оружие, служащее общественным интересам, и если применять его умело и в нужный момент, само общество становится лучше.
Глава 10
Лучшие мишени для стыда
Важно не то, какое оно сейчас. Важно, каким оно может стать.
Слова Находкинса из сценария «Лоракса» (2012)
Прежде чем стать мэром Боготы, Антанас Моккус занимался наукой – он магистр математики и философии – и был президентом Колумбийского национального университета. Его переходу на правительственную работу предшествовал демонстративно бесстыдный жест. В 1993 году Моккус заставил агрессивную толпу студентов обратить на себя внимание, прилюдно сняв штаны. Внимания он добился. Работу потерял.
«Стыд и бесстыдство – сквозная тема в жизни Моккуса», – рассказывает Фелипе Кала. Кала родился и вырос в Боготе, а Моккусу он посвятил главу своей диссертации о культурообусловленной правозащитной деятельности в Латинской Америке. По его мнению, Моккус «приобрел политический вес благодаря бесстыдному поступку». Скандальная известность и $8000 (это самая дешевая избирательная кампания в истории Колумбии) сделали Моккуса мэром. Он вступил в должность в январе 1995 года и за шесть лет во власти (1995–1997 и 2001–2003 годы) показал себя столь же нетривиальной фигурой, какой был и на университетском поприще.
Хозяйство Моккусу досталось хлопотное. Огромный город, где процветали политические похищения, заказные убийства и взрывы, устраиваемые боевиками наркокартелей. В середине 1990‑х годов уровень насильственных смертей в Колумбии был в пять раз выше среднего по Латинской Америке (где он в целом выше, чем в остальном мире). Выступая в 2012 году в Массачусетском технологическом институте, Моккус посетовал, что жители Боготы в частной жизни ведут себя прилично, однако «на публике анонимность провоцирует на дурные поступки». Он надеялся сделать город более безопасным, сформировав культуру самоконтроля.
Одной из целей Моккуса стала безопасность дорожного движения для водителей и пешеходов. С его подачи среди горожан было распространено больше миллиона карточек, красных с одной стороны и белых – с другой: пешеходов призывали с их помощью сообщать водителям о своем неодобрении или одобрении (нечто подобное используют судьи на футбольных матчах). В июле 1995 года исследование показало, что почти четверть горожан имеют такие карточки, а две трети о них наслышаны. При этом 70 % осведомленных считали, что это удачная идея, которая поможет покончить с опасной ездой.
Моккус нанял 20 профессиональных мимов, чтобы те привлекали внимание к нарушениям правил перехода проезжей части, опасному вождению, непристегнутым ремням безопасности и злоупотреблениям клаксоном. Мимы завоевали такую популярность, что городские власти обучили еще 400 человек. Несомненно, и их заслуга есть в том, что количество смертей в дорожных авариях с 1995‑го по 2002‑й год снизилось на 50 %. Нанятые Моккусом мимы стали «одной из его визитных карточек», считает Кала.
В 2001 году Моккус спонсировал проведение «вечера женщин» – горожанам-мужчинам предписывалось в это время сидеть с детьми или просто оставаться дома. Еще одна его идея – добровольный комендантский час как способ борьбы с пьянством и уличным насилием, – и чтобы дать ей удачный старт, мэр самолично занялся агитацией, обходя жилые кварталы с часами на шее. Когда в городе возникла проблема нехватки воды, Моккус снялся в социальной рекламе, продвигающей нормы экономного водопользования. Стоя голышом в душе, он разъяснял, что выключает воду, когда намыливается, и призывал сограждан поступать так же. Сниженный расход воды в быту наблюдался и два месяца спустя.
«Его принцип действий заключался в том, чтобы заставить людей задуматься», – полагает Кала. С помощью стыда Моккус показывал, какое поведение дурно, и шел на публичное самоуничижение, бесстыдно демонстрируя голый зад или позируя в душе. Самый потрясающий символ его смиренности – прорезь в форме сердца в пуленепробиваемом жилете, который ему часто приходилось носить. Прорезь располагалась как раз над его сердцем, так что его телохранители были не в восторге от этого жеста. Моккус часто прибегал к юмору и самоуничижению, о чем свидетельствует почти все, о нем написанное. Умел он и играть в игры на внимание, и использовать изобразительное искусство ради достижения стратегических целей – этот дар обеспечил ему приглашение на Берлинское биеннале 2012 года. Мэр Моккус часто находил наилучшие мишени для стыда.
Как найти лучшие мишени для стыда
Некоторые считают стыд устаревшим средством воздействия – порой небесполезным, но отжившим свое. Для других стыд сродни ядерным технологиям – штука эффективная, но потенциально опасная, особенно если попадет не в те руки (что весьма вероятно). Чтобы найти место стыду в XXI веке, нужно отрешиться от традиционных форм его применения – колодок и алых букв – и сосредоточиться на возможной новой роли. Благодаря мимам, стыдившим неосторожных водителей в Боготе, уменьшилось количество аварий. Стыд, нацеленный на недобросовестных налогоплательщиков, повысил собираемость налогов. Ярлыки на пересоленных продуктах помогли значительно снизить потребление соли в Финляндии.
Чтобы предотвратить такие проблемы, как избыток соли, бывает достаточно одного только пристыживания. Если же наши ценности меняются скорее, чем общественные институты, призванные их защищать, то стыд, направленный на компании или власти, может стать первым шагом к правовому оформлению новых правил и наказаний за их нарушение. Примером служит запрет на эксплуатацию детского труда. Иногда стыд с успехом закрепляет норму в обществе – скажем, полтора десятка лет назад стало стыдно носить меха, – но без формальных законов возможен откат назад (с мехом так и случилось).
Давайте вспомним семь навыков эффективного воздействия стыдом. Нарушение должно, во-первых, тревожить общественность, во-вторых, значительно отклоняться от желательного поведения и, в-третьих, не грозить формальным наказанием. В-четвертых, нарушитель должен быть членом группы, прибегающей к воздействию стыдом, в-пятых, оно должно исходить из уважаемого источника, в-шестых, нацеливаться на достижение максимального результата и, в-седьмых, применяться обдуманно.
Но лучшая мишень для стыда определяется не только эффективностью. Необходимо, чтобы применение стыда в данной ситуации было допустимым. Как и в отношении многих других неопределенностей, здесь стоит руководствоваться принципом Златовласки: стыдить не слишком сильно и не слишком слабо, не слишком кратко и не слишком долго, не слишком редко и не слишком часто. Дело осложняется тем, что само представление о том, что значит «слишком», постоянно меняется. Чтобы правильно стыдить, нужно постоянно оставаться в рамках норм и системы ценностей аудитории. Давайте поговорим о том, как же пользоваться этим оружием, по крайней мере на Западе, а еще конкретнее – в США (не забывая, однако, что этот вопрос требует дальнейшего изучения).
