Схематично практическая ценность деловой репутации может быть представлена следующим образом (рис. 1.13.):
Рис. 1.13.. Практическая ценность хорошей деловой репутации для компании
Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:
1. Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение и радио) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
4. Увеличивает удовлетворение, которое работники компании получают от работы.
5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.
6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).
8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.
9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).
11. Помогает привлекать средства на фондовом рынке.
12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).
13. Является гарантией эффективности, когда компания заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.
Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности компании, ее отрицательными последствиями могут быть следующие:
1. Недооценка стоимости акций компании.
2. Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.
3. Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
4. Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.
Ценность, которую представляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании, для инвесторов – возможность принять решение об участии в проекте.
С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые: когда качество товара или услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, в случае лечения зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.
Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.
При любых финансовых возможностях компания должна иметь репутацию порядочного контрагента, уважающего все заинтересованные стороны. Так, компания “Вимм–Билль–Дан“, выходя на Нью–Йоркскую фондовую биржу, представила абсолютно прозрачную отчетность, но также честно объявила о том, что в составе ее совета директоров есть человек с криминальным прошлым. Первая реакция деловых кругов и широкой общественности была отрицательной, но затем в средствах массовой информации появились одобрительные публикации, оценивающие честность и открытость “Вимм–Билль–Дан“.
В последние годы и руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошей деловой репутации компании. Как показали проведенные опросы, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании. К числу наиболее важных составляющих хорошей репутации руководители компаний (а они имели возможность указать более пяти вариантов ответа) отнесли, прежде всего, хорошие финансовые показатели и другие количественные индикаторы (73 %), лояльность потребителей и партнеров (62 %), качество корпоративного управления и отношений с инвесторами/акционерами (55 %). Лишь треть опрошенных считает, что качество освещения деятельности компании в СМИ и отношения с прессой важны для формирования хорошей репутации. На последнем месте среди факторов, влияющих на репутацию, – наличие социальных программ, спонсорская деятельность (26 %) и качество взаимоотношений с органами власти (25 %), что отражает специфику современной российской бизнес–среды.
Большинство руководителей отметили прямую связь между хорошей репутацией и финансовым положением компании. Первые лица компании разделяют мнение, что от позитивной корпоративной информации зависит их способность привлекать финансовые ресурсы, необходимые для развития компании: 63 % респондентов подтвердили, что репутация значительно влияет на доступ к внешнему финансированию, 43 % опрошенных считают, что этот нематериальный актив значительно воздействует на прибыль компании. Большая часть (54 %) руководителей полагает, что хорошая репутация влияет и на рыночную стоимость компании.23 К аналогичным результатам пришли и авторы доклада «Возвращение репутации», опубликованного консалтинговой компанией Hill&Knowlton. При этом более 90 % опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.24
Вместе с тем, исследование выявило определенную парадоксальность менталитета российских руководителей.25 Большинство опрошенных (80 %) полагает, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних 2008. – 158 с. аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года. А вот мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом, практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса, и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считает, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45 %) и на Западе (42 %) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти – что и на Западе. При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа). Это: низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73 %), использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63 %), скандал вокруг компании «ЮКОС» (60 %) и «темное прошлое» российского бизнеса (57 %). Четверть опрошенных считает, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20 % руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.
