Использование этой стратегии предполагает получение предприятием долговременной прибыли от реализации товара.
Когда предприятие использует третью стратегию – ценообразование в соответствии с кривой освоения – предполагается установление первоначально высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при стратегии снятия сливок.
Эта стратегия позволяет осваивать чувствительные к ценам секторы рынка (по доходам, объем продаж растет). При этом издержки на единицу продукции снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия от снижения цены на товар.
На стадии зрелости товара предприятие может использовать две стратегии ценовой политики:
1) изменение цены на товар;
2) увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.
При изменении цены на товар.
1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:
а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;
б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.
2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.
Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую информацию:
• об общих тенденциях развития спроса на данный товар;
• о тенденции развития спроса на альтернативные товары;
• о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;
• о возможных ответных действиях конкурентов.
Снижение цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.
Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.
Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.
После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия при различных вариантах цен и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти потери.
Определяется также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.
Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при снижении цены на товар определяется по следующей формуле:
где: Х – относительная величина прироста объема продаж;
?P – изменение цены на товар;
R? – прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей цене (еще не сниженной);
W? – удельный вес переменных затрат в общих затратах на про-изводство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;
C? – себестоимость единицы товара при существующем объеме продаж.
Необходимый уровень эластичности спроса на товар определяется по следующей формуле:
где Р? – действующая цена.
Из этих формул следует:
1) необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;2) чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару. Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:
1) цена на товар снижается; прибыль растет – это возможно:
• если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;
• если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;
• если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;
• когда с рынка уходит ряд конкурентов;
2) цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае когда:
• конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;
• на рынке отсутствуют новые покупатели;
• первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;
• рынок товаров не чувствителен к ценам;
• цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;
• цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.
Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:
1) предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;
2) улучшение уровня дополнительного сервиса, например оперативность службы доставки, или доступность для покупателя, высокий уровень обслуживания.
Особое внимание компаниям нужно уделять при принятии решения по ценам на экспортные товары.
При принятии решений по ценам компания должна решить, в каких областях и для решения каких вопросов необходимо собирать информацию. Наиболее важными областями сбора информации являются:
1) рынок продаваемого товара;
2) отрасль промышленности, в которой работает компания;
3) конкурирующие отрасли промышленности;
4) правительственная деятельность.
К числу наиболее важных вопросов, по которым требуется информация, относятся:
1) конкуренция;
2) производство и затраты;
3) соотношение между выручкой от продажи товаров и прибылью;
4) правительственная политика.
В итоге, после того как компания определила цену на свою продукцию, она должна ввести ее в действие, сообщив об этом своим оптовым торговцам с помощью прейскурантов и систем скидок.
Рынок любого товара является обширным и разнообразным. Для того чтобы проанализировать его с точки зрения цен, его необходимо разделить на несколько более мелких сегментов. Задача коммерческого руководства состоит в том, чтобы найти свою часть общего рынка и удовлетворить ее потребности своими товарами.
Хотя размеры и структура рынка очень важные факторы, однако возможность его перспективного роста еще более важна. После того как компания определила характеристики, размеры и рост рынка в целом, необходимо проанализировать характер конкуренции в секторе рынка, так как именно этот фактор будет определять уровень цен на товары в каждом секторе. Следующий этап анализа – более детальное изучение тенденций развития рынка, включая сравнение результатов работы компании на рынке и состояние рынка в целом. Одновременно необходимо проанализировать результаты продаж товаров конкурентными фирмами и темпы роста их продаж.
Наиболее нагляден анализ доли рынка различных конкурентных товаров, который помогает понять ценовую политику конкурентов. Если на рынке работает небольшое количество фирм, каждая из которых контролирует большую долю рынка, изменение цены товара одной из фирм, вероятнее всего, вызовет немедленное и, возможно, значительное изменение цен и на товары других фирм. Если на рынке работают фирмы, товары которых занимают небольшую долю рынка, изменение цен на товар одной из фирм не обязательно повлечет за собой изменение цен на товары других фирм.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже раскрученные товары, на оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов деятельности компании, прямо воздействующий на основную деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
