Глава 10. Как организовать продажи…
10.1. Способы реализации товара и услуг…
Решая проблему реализации, топ-менеджеры компании должны реально представлять себе, когда, где, и в каких ситуациях они могут столкнуться с определенными сложностями, и каким образом можно их избежать. В разделе 9.1 было показано, что одним из необходимых условий коммерческого успеха фирмы является реклама. Товар должен произвести на покупателя впечатление, понравиться. Но этого мало. Надо удачно организовать сам переход товара от производителя к потребителю, а это зависит от конкретных форм реализации.
Что конкретно предпочтет руководство компании: продавать оптом или в розницу, а может просто мелкими партиями? Собирается ли компания при этом организовать собственную сбытовую сеть или предполагает воспользоваться услугами уже существующих торговых точек. Все это надо своевременно решить, так как отсутствие стратегии при организации продаж – это первый путь к краху бизнеса.
Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:
• транспортировку;
• складирование;
• позиционирование в магазинах (если речь идет о розничной торговле);
• доставку покупателю.
Дополнительные расходы, связанные с движением товара от производителя к потребителю, называются издержками обращения. Оценивая возможности реализации товара, необходимо учесть эти дополнительные расходы. Они будут включать затраты, связанные с продвижением, хранением, расфасовкой, упаковкой товаров и т. д., а также оплату труда торговых работников, затраты на изучение спроса и рекламу, обслуживание денежного обращения.
При организации продаж необходимо учитывать, что существуют два основных способа реализации:
1) реализация на известном рынке;
2) реализация на свободном рынке.
При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок, и оказание услуг или же реализация товаров осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и имеющимися предварительными соглашениями о поставках товаров. При этом заранее оговариваются сроки, характеристики товаров и объемы их поставок, цена. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно своевременно оказать услугу или предоставить потребителю соответствующий вид товаров, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для товаров или услуг, имеющих узкопрофильную направленность, к примеру, технический аудит или реализация оборудования для машиностроения и т. п.
При втором способе компания оказывает услуги или реализует товары на свободном рынке, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик. В этом случае задачи реализации товаров включают определение возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для товаров предприятий легкой и пищевой промышленности, т. е. тех сфер производства, которые выпускают товары личного потребления или услуг, оказываемых для широкого круга пользователей.
В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободном рынке.
Вариантов организации продаж не так много и фактически их можно сгруппировать в несколько крупных групп.
1. Оптовая торговля.
• Конкурентные торги.
• Аукционная торговля.
• Товарная биржа.
2. Розничная торговля.
• Розничные предприятия самообслуживания.
• Торговля по каталогам.
• Заказ по почте.
• Информационные письма.
• Торговые автоматы. Рассмотрим их более подробно.
Наверное, одним из первых вариантов продаж, которые приходят на ум, является обыкновенная оптовая торговля. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Как правило, оптом осуществляют закупки снабженческо-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепродажи предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Также оптовую торговлю обозначают как торговлю «B2B» (business to business).
Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан два или более раз (сначала на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной – только один раз.
Главным достоинством оптовой торговли является то, что она позволяет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребления, продуктов питания, запасных частей и канцелярских товаров.
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота (т. е. времени между покупкой партии товара и ее последующей продажей), стоимости товаров, наличия или отсутствия дополнительных услуг, эффективности и конкуренции. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а также организация оптовой торговли и, конечно, розничная торговля.
При оптовой торговле важное значение имеют право собственности и физическая принадлежность продукции. Предприятия оптовой торговли разделяются в зависимости от выполняемых функций. Некоторые из них ограничиваются тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие имеют более широкое поле деятельности, совершая покупку партий товаров, их хранение, транспортировку, а иногда и доставку потребителям. В странах с развитой рыночной экономикой обычно выделяют несколько видов деятельности, связанных с организацией оптовой торговли, и, соответственно, юридических лиц, которые выполняют эти функции: оптовые организации производителей, коммерческие оптовые организации, агенты и брокеры.
В том случае, если фирма считает, что ей по силам функции опто во-го сбыта, она организует его самостоятельно. Нередко с этой целью создаются специальные сбытовые конторы, располагаемые либо непосредственно в производственном помещении, либо вблизи рынка сбыта. В других случаях создаются филиалы, целью которых является не только продажа, но и хранение продукции.
Коммерческие оптовые организации создаются непосредственно с целью осуществления оптовой торговли.
Обратите внимание!
Коммерческие оптовые организации получают право собственности на
товары.
Некоторые из них (коммерческие оптовые организации с полным набором обслуживания) собирают, накапливают товары в широком ассортименте, хранят их и занимаются поставками, транспортировкой, обеспечивают торговый кредит. Они реализуют бакалейные, табачные изделия, напитки, лекарства и т. д. В то же время существуют коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием, которые не предоставляют кредит и могут не осуществлять таких функций, как, скажем, транспортировка. Они распространены в области торговли стройматериалами, продуктами деревообработки, специальными продуктами питания.
Различные функции в оптовой торговле выполняют агенты и брокеры. Они являются посредниками в продвижении товара от производителя к потребителю так же, как и оптовые организации. Однако, в отличие от оптовиков, агенты и брокеры, содействуя сбыту, не получают права собственности или самого товара. Их доход формируется за счет оговоренного процента стоимости товара или обусловленных комиссионных вознаграждений. Различие между агентами и брокерами состоит в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно.
Существует несколько типов деятельности агентов, соответственно которым выделяются: агенты производителей, сбытовые агенты, торговые агенты на комиссии. Их деятельность отличается по принципам получения товара, отношениями с производителями и выполняемыми функциями.
Конкурентные торги – форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшее предложение. Данная форма торговли в целом отражает обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах условия контракта держатся в секрете. Чаще всего конкурентные торги используются при принятии решений о государственных закупках.
Торги как форма оптовой торговли играют важную роль при заключении сделок на поставку машин и оборудования, строительстве объектов «под ключ». На открытых торгах обычно размещаются заказы на стандартное универсальное оборудование или небольшие по объему подрядные работы. На закрытых торгах размещаются заказы на сложное, специальное или уникальное оборудование, комплектные предприятия или срочные заказы.
