В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместными. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.
Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.
И конечно, при разработке основной идеи не стоит придумывать популярные «эстрадные номера», нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товара. Также следует избегать самолюбования: на первом месте — товар, удовлетворяющий определенные потребности покупателя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией.
При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. Т. е. при создании эффективного текста необходимо использовать наиболее мощные ассоциации, те, которые активнее всего «работают» в сознании потребителя.
При разработке текста точно так же важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже будут вполне понятны образы «быков» и «медведей» — брокеров, работающих на повышение и на понижение акций. Для обычных же людей быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т. д Человек легче всего ассоциирует то, что попадает в область его поля зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Таким образом, эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить новыми. Последнее сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно, в силу того что многие ассоциации жизненно важны для человека.
Не стоит объяснять женщинам что-либо через мужские аргументы и, наоборот, мужчинам — через женские, рыбакам — через доводы охотников, потребителям пива — через соображения пьющих молоко и т. д.
Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джинс» и «малина» — это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.
При создании рекламы, рассчитанной на вызов определенных ассоциаций, важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случаев потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод. Например, прочитав следующий текст рекламного объявления одного из российских журналов, многие читатели подумают не о том, о чем хотели бы его создатели:
Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую.
Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя в сторону от самого товара. Особенно часто подобное происходит при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т. д.
Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!».
Для того чтобы избежать нежелательного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях Т. е. первой в сознании всплывает привычная мысль — та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное воздействие. Оно может быть присуще целой группе людей или отдельному индивидууму.
Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.
Пример уместной идеи:
Как приклеить слона к потолку?
Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»
Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правила нанесения клейких лент…
Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который удержать может, конечно же, не каждый клей.
Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.
Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же — микроскопическим (что и получилось в рекламе автомобиля «Волга», в которой акцент поставлен на новые фары машины).
Простым путем выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, в рекламной кампании автомобиля Volkswagen[520] в первом объявлении упор делался на экономию бензина, во втором — на отсутствие необходимости заливать воду в радиатор, в третьем — на контроль качества в процессе производства и т. д. Т. е. в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга.
