6.3. Структура рекламного текста
В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента:
• заголовок;
• текст;
• кода (концовка).
Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным — его тестирование.
6.3.1. Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствие фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: ««Мозоли?» Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями».
Если заголовка в объявлении вообще нет, то реципиент не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое ее заинтригует. Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Трубы»; «Тенты»; «Речные круизы»; «Кровля оцинкованная»; «FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды»; «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbuiy».
Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен, — на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!» (салон оптики); «Максимальная защита для мужчины» (мужской дезодорант); «Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки?» (реклама колготок); «Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами»; «Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме».
Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми: «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans); ««Инолтра» — сильнее боли» (лекарственное средство); «Мозоли?».
Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.
Примеры указания марки продукта: Stinol (холодильники); «ВАЗ. Нива. Волга» (автомобили); «Балтика», «Клинское» (пиво).
Примеры указания профиля фирмы: «Наркоцентр»; «Фабрика корпусной и кухонной мебели STP»; «Автосалон для разумных и практичных людей».
Примеры указания названия фирмы: «Bosch. Супер цены!» (бытовая техника); «Zanussi. Бесплатная установка!» (стиральные машины).
Примеры указания места производителя или происхождения продукта: «Настоящий кофе из Бразилии» (кофе Ре/е); «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника Electrolux).
Пример указания названия цвета товара: «Синий электроинструмент для профессионалов» (электроинструменты Bosch); «Розовый цвет — доверься ему, и пятен нет» (отбеливатель Vanish).
Примеры указания на материал товара: «Кожаная мебель»; «Пластиковые окна»; «Металлические двери».
Пример указания на процесс применения товара: «Услышим друг друга» (сотовая сеть «Би-лайн»),
Примеры указания сопутствующих предметов: «Победа над дорогой» (шины Bridgestone); «Лада Фаворит. Фавориты дорог» (дилер ВАЗа).
Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.
Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.
